Cómo crear vídeos de impacto en Twitter.

¿Qué hace que la gente deje de hacer scroll y empiece a ver un vídeo en Twitter? Un nuevo informe revela qué es lo que mejor funciona en un entorno feed de noticias y cómo de efectivo puede llegar a ser el vídeo de una marca. Hemos colaborado con Omnicom Media Group (OMG) en Reino Unido, analizando 17 de sus marcas en siete sectores distintos y hemos utilizado la neurociencia para medir la actividad cerebral de algunos usuarios de Twitter mientras navegaban por sus timelines.

Esta técnica generó métricas como la codificación de memoria, directamente relacionada con la intención de compra y la relevancia personal. El estudio, llevado a cabo por Neuro-Insight también destaca que el vídeo en Twitter muestra un mejor rendimiento respecto a la norma online.

1. Por qué el vídeo de marca en Twitter funciona

Los anuncios de vídeo en Twitter provocaron una alta respuesta de los usuarios y la naturaleza de la plataforma contribuye a este resultado. Estas métricas muestran cómo los vídeos de marca en Twitter superan al vídeo online tradicional:

Estos sólidos resultados muestran que la gente en Twitter se identifica personalmente con lo que ve, absorben los detalles a gran velocidad y pueden procesarlos de forma eficiente.

El vídeo de marca en Twitter es super-nativo. Pudimos ver niveles similares de respuesta en los vídeos de marcas que en la actividad general en Twitter. Una correlación neurológica entre los anuncios y el contenido que los rodea significa que la gente es receptiva a las marcas que ve.

El vídeo es eficiente dentro del timeline. La reproducción automática dentro del timeline genera unas respuestas de memoria ligeramente superiores a las que generan los vídeos vistos en pantalla completa. Esta experiencia de visionado resulta relevante para las marcas que se benefician de que tanto el branding como el texto del Tweet sea visible.

The Twitter video study highlighted the power of a personally relevant medium like Twitter as a means of driving strong engagement with video content.

Heather AndrewCEO at consumer neuroscience specialist Neuro-Insight

2. Necesitas menos tiempo en Twitter y una estrategia sólida es la clave

Hemos aprendido muchas cosas sobre cuestiones clave en torno a la longitud de los anuncios y el impacto del audio, mostrando la singularidad y la eficacia del entorno del feed de noticias de Twitter.

Menos es más…memorable. Los vídeos de 15 segundos o menos son más efectivos que los de 30 segundos a la hora de generar codificación en la memoria. Esto es propio de Twitter, puesto que en televisión vemos la tendencia opuesta, ya que ahí los vídeos de 30 segundos son más efectivos que los formatos más breves. La naturaleza del comportamiento del ‘scrolling’ significa que se necesita menos tiempo en Twitter para captar la atención e impactar.

El silencio funciona. Los primeros tres segundos de vídeo no necesitan audio para captar la atención y provocar una respuesta - la relevancia personal y la codificación de la memoria ocurrieron al mismo nivel estuviera el sonido activado o no. Sin embargo cuando alguien ve el vídeo completo, el sonido sube todas las métricas clave, y el diálogo provoca un mayor impacto que la música.

3. Se pueden aprovechar los cambios en la receptividad

También hay implicaciones a la hora de planificar cuándo queremos llegar a la gente en Twitter.

En Twitter, la receptividad es más fuerte al inicio de la sesión. El primer vídeo visto en el timeline genera, de promedio, un aumento del 22% en todas las métricas en comparación con el resto de vídeos vistos posteriormente. Esto apoya la eficacia de First View, el formato que proporciona al vídeo una ubicación premium durante 24 horas.

Los estados de ánimo y la respuesta difieren a lo largo del día. Por la mañana, es más probable que Twitter provoque una sensación de relevancia personal y genere codificación de la memoria orientada al detalle. A lo largo del día, se observa una respuesta más emocional y menos orientada al detalle. Esto significa que hay una gran oportunidad para que las marcas alineen su contenido con los diferentes estados de ánimo. Por ejemplo, las marcas deben pensar que compartir consejos e información útil es más interesante y efectivo si lo hacen por la mañana.

4. Hay maneras de impulsar el thumb-stopping

También encontramos que hay determinados atributos creativos en el vídeo con mayor probabilidad de conseguir que los usuarios detengan el scroll y lo vean:

Un early story arc significa que el vídeo es un 58% más probable de ser visto pasados tres segundos (respecto al resto de vídeos probados). También provoca una mayor respuesta cerebral en todas las métricas durante todo el anuncio.

La presencia de personas en los tres primeros segundos de un vídeo tiene un impacto enorme en la intensidad emocional que experimentan los espectadores con el contenido: + 133% frente a vídeos sin personas. Sabemos que provocar la emoción es importante porque altos niveles de intensidad emocional a menudo son seguidos por períodos de codificación de la memoria (¡gracias, cascos de electrodos!).

El contenido sobre un tema concreto tiene un 32% más de probabilidades de ser visto pasados tres segundos y conduce a unos ratios de finalización un 11% más altos (respecto al resto de vídeos probados). Alinearse con algo culturalmente relevante o específico de ese momento provoca que el cerebro responda ya que hay cierta familiaridad.

El texto o los subtítulos atraen a la gente. Los vídeos con texto tienen un 11% más de probabilidades de ser vistos y generan unos ratios de finalización un 28% más altos. Con una estrategia de audio silenciado en mente, el uso del texto en un vídeo es un enfoque creativo muy eficaz.

En resumen, el contenido debe adaptarse al entorno del timeline. Esto no significa que necesites crear recursos completamente nuevos sino que hay ciertas adaptaciones que pueden aplicarse y que generarán un impacto significativo.

Metodología

El estudio se ha llevado a cabo en colaboración con Omnicom Group en Reino Unido; han participado 127 personas de 18 a 49 años y se ha realizado en septiembre de 2016. Se escaneó segundo a segundo la actividad cerebral de los participantes mientras navegaban por Twitter y veían videos en sus dispositivos móviles. La investigación estuvo estructurada en tres fases: 1: Navegación por Twitter . 2. Navegación por Twitter con videos concretos insertados en el timeline. 3. Visualización de un contenido de vídeo concreto, de forma forzada.

El estudio incluyó a 17 vídeos de marcas de OMG (y tres no OMG) — abarcando siete verticales. En total se grabaron 130 horas en Twitter y se analizaron 2.000 millones de datos.

Neuro-Insight realizó la investigación utilizando la metodología de proyección de imagen del cerebro: Steady State Topography (SST). Al igual que el EEG, la metodología SST mide la actividad eléctrica cerebral en las diferentes partes del cerebro. Sin embargo, sus mediciones se centran en la velocidad de procesamiento neuronal frente a la cantidad de actividad eléctrica, lo que hace que sus resultados sean más fiables y con más detalles. Sólo necesitamos una lectura rápida de los resultados de cada encuestado y la investigación puede llevarse a cabo en una sala normal. La metodología SST es exclusiva de Neuro-Insight, que fue pionera en el uso de investigación académica antes de extenderla a operaciones y estudios comerciales. Todas las medidas utilizadas por Neuro-Insight en investigación de mercado se basan en datos científicos investigados ampliamente y exhaustivamente.