#ThisHappened en Twitter: las marcas han apostado por el ingenio y la creatividad en 2016

By ‎@marta‎
jueves, 22 diciembre 2016

Los responsables de marketing son conscientes del poder de Twitter para llegar a una audiencia premium y en tiempo real generando una expectación y conversación significativas sobre sus lanzamientos de producto, patrocinios de eventos o estrenos de películas. Además, en nuestro objetivo por ofrecer experiencias más enriquecedoras para que las marcas puedan escalar sus recursos creativos e impactar en sus audiencias, 2016 ha sido el año de los lanzamientos de nuevas e innovadoras herramientas y servicios en Twitter.

En nuestro tradicional repaso al año #ThisHappened, ha quedado evidente que la estrella de 2016 en las campañas que las marcas han llevado a cabo en Twitter es el contenido audiovisual: desde los GIFs animados y el vídeo nativo tradicional hasta los nuevos stickers promocionados o los emojis personalizados. Sin olvidar, por supuesto, las nuevas formas de crear y compartir imágenes con más calidad y las nuevas posibilidades de retransmitir vídeo profesional en directo gracias a Periscope Producer entre otros, que siguen ofreciendo tanto a los usuarios como a las marcas, la posibilidad de expresar más en un solo tuit.

Durante 2016, hemos visto en la plataforma grandes ejemplos de buenas prácticas y campañas creativas e ingeniosas de las marcas españolas. Estos son solo algunos de los casos de éxito más innovadores que muestran cómo las marcas apuestan por el potencial de Twitter para alcanzar sus objetivos de negocio.

El impacto del vídeo en directo

Este año, lo que realmente ha marcado la diferencia ha sido el vídeo en directo a través de Periscope. Desde su inicio, se ha convertido en una aplicación imprescindible para usuarios y creadores, con más de 200 millones de emisiones en todo el mundo. Siguiendo con el espíritu de innovación y de servicio a las marcas, este año Twitter ha lanzado Periscope Producer, una nueva forma de que las marcas, medios de comunicación y otros creadores de vídeo puedan compartir en directo vídeos de alta calidad a través de Periscope y Twitter a través de cámaras externas y software, al mismo tiempo que interactúan con su audiencia con una configuración mínima.

PlayStation ha sido una de las primeras marcas en España en utilizar Periscope Producer y lo hizo durante la #BCNGamesWorld, obteniendo unos resultados hasta ahora nunca vistos en Europa: 19.000 espectadores en directo.

Igualmente, Desigual transmitió en directo, por segundo año consecutivo, su desfile Primavera-Verano 2017 en la New York Fashion Week. Más de 239.000 espectadores pudieron disfrutar del desfile a través de Periscope.

 Y es que el vídeo es la forma más impactante de conectar con las audiencias y las marcas que se están adaptando a estos nuevos recursos creativos están logrando grandes éxitos. Ahora las marcas pueden aprovechar todas las herramientas y recursos que Twitter pone a disposición de los creadores profesionales en un solo lugar: Media Studio. Entre ellas una nueva biblioteca unificada de contenidos multimedia donde los responsables de marketing pueden acceder a todos los archivos (videos, GIFs e imágenes) desde un único lugar, nuevas capacidades de programación/planificación que permite programar un número ilimitado de tuits y colaborar con los miembros del equipo.

El Corte Inglés es otro ejemplo de esta apuesta por el vídeo con su campaña en Twitter por su 75 Aniversario, basándose en el formato Retweet For a Reminder. Los usuarios de Twitter tuvieron la opción de ser los primeros en descubrir el nuevo spot de la marca haciendo RT sobre la comunicación, antes de su lanzamiento nacional en TV.

Y Universal Pictures ha combinado la potencia del vídeo en Twitter con la generación de conversación a través de los Conversational Ads:

El compromiso de la atención al cliente

Twitter proporciona a las empresas un enorme potencial y la posibilidad de llegar en directo a más de 800 millones de personas en todo el mundo, incluyendo a los más influyentes. Es una valiosa fuente de información para que las compañías puedan conocer realmente las necesidades de sus clientes o potenciales clientes y estar más cerca de ellos. Además, una de sus características principales, junto con su esencia instantánea y móvil, es que, de forma natural, se ha convertido también en un canal de atención al cliente para las empresas, permitiéndoles ahorrar costes, fidelizar y humanizar el negocio, multiplicándose en los últimos tiempos los tuits dirigidos a marcas líderes en relación a este tema. Este año, además, Twitter ha presentado nuevas funcionalidades en este sentido para ayudar a las marcas a reforzar aún más su papel en este terreno.

Cada vez más, vemos interesantes y exitosos ejemplos en el campo de la banca, con cuentas específicas para la atención al cliente por parte de las grandes entidades como BBVA (@BBVAresponde) o Santander (@Santander_resp); o en utilities como Iberdrola (@TuIberdrola).

Otro ejemplo son las compañías de telecomunicaciones como Movistar, que cuenta 
con una comunidad de más de 300.000 seguidores en sus cuentas oficiales de Twitter a los
que ofrece una atención considerada como caso de éxito. La compañía gestiona unos
10.000 mensajes al mes con un tiempo de primera respuesta inferior a una hora.

La relevancia de First View

En 2016, Twitter ha presentado otra nueva herramienta publicitaria: First View, que ayuda a las marcas a impactar a una audiencia mayor al ocupar, con un Vídeo Promocionado en exclusiva, el espacio publicitario más valioso de Twitter durante un periodo de 24 horas: la parte superior del timeline de los usuarios que acceden por primera vez ese día a través de su aplicación móvil o de www.twitter.com.

En España ya son varias las marcas que han utilizado con éxito la herramienta, empezando por Sony Pictures, con el trailer de “Angry Birds, La Película”, que ha sido uno de los primeros anunciantes en utilizar esta nueva herramienta premium de Twitter.

Igualmente, Campofrío ha sido otra de las compañías en hacer uso de la herramienta, en este caso con la campaña solidaria #MensajeAlFuturo, una app con la que las madres podían grabar y guardar un mensaje de sus hijas que recibirán el Día de la Mujer del 2036. Uniendo una fecha clave, - el día internacional de la niña-, un formato de cobertura adecuado y una creatividad original, Campofrío consiguió 6.800 menciones de #MensajeAlFuturo, 13 millones de impresiones de la tendencia y 1,9 millones de visualizaciones de su vídeo.


O MediaMarkt, que utilizó el formato First View para promocionar su spot a la vez que invitaba a los usuarios a expresar sus deseos con el hashtag #YTúConQuéSueñas, que consiguió más de 3.000 menciones.

La personalización de los stickers y los emojis

Siempre estamos buscando la manera de ofrecer a los usuarios formas divertidas de expresarse en Twitter. Para las marcas, las herramientas de expresión creativas como los GIFs, las encuestas y los emojis, les permiten generar una interacción con el cliente más intensa. Hace poco lanzamos las Stickers Promocionadas, con las que las marcas pueden crear y promocionar stickers personalizadas para que cualquier usuario pueda utilizarlas. Representan una enorme oportunidad para conseguir afinidad y un reconocimiento del mensaje a gran escala.

Pepsi, partner exclusivo del lanzamiento de las Stickers Promocionadas, ha compartido cerca de 50 stickers personalizadas en diez mercados para que sus fans puedan usarlas como parte de su campaña global Pepsimoji.

Por otro lado, Mahou ha sido la primera marca en desarrollar un emoji en España para el lanzamiento de su nueva categoría de cerveza. Con el hashtag #MahouBarrica, los usuarios han podido usar el emoji personalizado que hace un guiño a las antiguas barricas usadas para el transporte de la cerveza.

La diferenciación con Twitter Amplify

Desde hace varias temporadas Twitter se ha convertido en una herramienta fundamental para no perderse ningún detalle durante los grandes eventos y vivir toda la emoción del directo. Actualizaciones en tiempo real, contenido exclusivo y sobre todo, mucho vídeo.

Conocedores de esta oportunidad, Movistar Plus quiso este año extender su relación con Moto GP más allá de la televisión. A través de Twitter Amplify, ha patrocinado en exclusiva algunos de los mejores momentos de cada carrera, en tiempo real, e impactando a un público de referencia e interés para la marca. Cada una de las carreras ha tenido más de tres millones de impresiones y más de 43.000 interacciones. Además sabemos que Amplify tiene un gran impacto en métricas del funnel tal y como muestra un estudio de Nielsen Brand Effect de 2015 que pone de manifiesto como Amplify aumenta la asociación del mensaje (+10pp), el recuerdo de marca (+9pp) y la favorabilidad (+24pp).

La riqueza del carrusel de imágenes

Otra de las novedades de este año ha sido el Carrusel Promocionado de Twitter, un nuevo formato publicitario que proporciona a las marcas un espacio donde narrar una historia usando sus propios tuits o los de aquellos usuarios que hayan dado permiso. En España, Disney, aprovechando la promoción de su nueva película #BuscandoADory, ha sido el primer anunciante en probar esta innovadora fórmula para crear contenido interactivo e interesante.

Audi también ha aprovechado las posibilidades creativas del carrusel para el lanzamiento de su nuevo modelo Q2.

El tiempo real

Twitter es LIVE, es directo, es tiempo real. Y muchas marcas, conscientes de esta naturaleza instantánea, han llevado a cabo este año multitud de campañas que se asocian a los temas del momento.

Vodafone, por ejemplo, ha generado contenido en tiempo real durante los partidos más relevantes de la temporada de fútbol.

Samsung celebró la Feria del Libro de Madrid invitando a los usuarios a crear una novela con sus mejores tuits. Todos los usuarios participantes recibían un PDF con su novela, y los 500 primeros recibieron además una versión impresa.

La campaña de la UCL y Heineken trabajó un momento relevante para la marca, con el objetivo de amplificar su patrocinio de la Champions League. Heineken se unió a la conversación en tiempo real introduciendo el mensaje de marca con la creatividad como elemento clave. La campaña logró generar conversación entre el target en torno a la competición y su hashtag #UnJefeDeChampions; y se generó un volumen elevado de visualizaciones de los videos de la campaña, especialmente en la fase inicial gracias a la utilización de la Tendencia Promocionada con First View presentando el video teaser de la campaña.

Y Nintendo aprovechó su presencia en el Salón Internacional del Manga de Barcelona para contar a sus seguidores todo lo que iba ocurriendo en tiempo real:

Esperamos que estos ejemplos inspiren el pensamiento creativo, y estamos deseando ver cómo las marcas continúan utilizando Twitter durante 2017 para conseguir afinidad y generar una interacción con el usuario más intensa, así como difundir contenidos como una nueva manera de expresar la personalidad de su identidad.