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Lo Mejor de 2019: un año de campañas creativas

Por ‎@planerpila‎
miércoles, 18 diciembre 2019

Hoy, es más importante que nunca acertar en los lanzamientos. Con tantos mensajes publicitarios bombardeando a los consumidores, un lanzamiento tiene que verse como el comienzo de una conversación instantánea para que se le preste atención. Dado que Twitter fomenta las conversaciones más dinámicas sobre marcas y cultura, los equipos de Twitter Next y Twitter Arthouse han seleccionado una lista de los mejores lanzamientos que han tenido lugar este año en la plataforma.

Los lanzamientos destacados -como estos que seleccionamos a continuación- son los que marcan realmente la diferencia. De hecho, un nuevo estudio de Bain & Company muestra que las marcas que utilizan las mejores prácticas cuando lanzan sus productos tienen tasas de crecimiento de 1,5 a 2 veces más altas que aquellas que no las utilizan de forma consistente. [2] Un buen lanzamiento puede generar rumores y aumentar las ventas; y una aproximación  correcta desde el principio lleva al éxito a largo plazo.

Aquí os dejamos una docena de lanzamientos realizados en  2019 en Twitter que son para recordar.

Mejor Propósito para Impulsar un Lanzamiento

A la marca que se posicionó y conectó con la cultura de una manera genuina para lanzar algo nuevo.

Continuando con su objetivo de que un @pelopantene es para todos y apostando por las canas como algo natural y un factor empoderador, la compañía inició en Twitter un movimiento para reivindicar el pelo canoso en las mujeres. #ElPoderdelasCanas quería acabar con los estereotipos que relacionan a los hombres canosos con un aspecto elegante e interesante pero a las mujeres canosas con un aspecto descuidado y envejecido. Para conseguirlo Pantene se basó en el análisis de la conversación en Twitter sobre las canas, según el cual, el 89% de las personas atribuyen un sentimiento negativo a las canas de las mujeres; mientras que un 67% atribuyen un sentimiento positivo a los hombres con canas. Partiendo de estos datos, animó a la audiencia a unirse a este movimiento y a dar su opinión sobre si las canas se ven diferente en los hombres que en las mujeres. La campaña se convirtió en un movimiento en defensa de las canas y contó con el testimonio de mujeres en Twitter que se unieron a la conversación y compartieron su experiencia tras dejar de teñirse. La firma estaba promocionando con esta campaña la línea de productos para pelos grises y radiantes: Hair Biology, y el resultado fue más de +21M impresiones, más de +8.3M de vídeos vistos y más de 570.000 interacciones.

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El Mejor #OnlyOnTwitter

A la marca que creativamente ha utilizado Twitter como su media partner para aprovechar el momento y convertir una conversación en campaña.

Hay ciertas cosas que se convierten en culto, como Pumpkin Spice Lattes, Instant Pots, or Wendy’s Spicy Nuggets… hasta que fueron eliminados del menú en 2017. El giro inesperado tuvo lugar cuando Chance The Rapper envió un mensaje positivo, incluyendo una oración para que volvieran los amados nuggets picantes. El Tweet llamó mucho la atención e, inmediatamente, Wendy’s vió una oportunidad para conectar con la gente en Twitter, y consiguió convertir un simple Tweet en un relanzamiento del querido elemento del menú. En colaboración con las agencias Spark Foundry WW y VMLY&R, la marca planteó un reto aparentemente imposible: si ese Tweet conseguía 2 millones de “Me gusta”, la compañía volvería a tener en su menú los nuggets picantes. En menos de 48 horas, los “Me gusta” se apilaron y Wendy’s tuvo que cumplir su promesa.

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Mejor Conexión con la Cultura

A la marca que fue capaz de conectar con un gran evento cultural y dirigir una conversación interesante durante el lanzamiento.

Audi España (@audispain) necesitaba captar la atención de todo un país para presentar su SUV totalmente eléctrico, el e-tron. Para ello, Audi vió la oportunidad de conectarse con una audiencia comprometida al tiempo que se asociaba a la conversación durante El Clásico. Este evento, un partido de fútbol entre eternos rivales de LaLiga, le dio a Audi la oportunidad de lanzar noticias del e-tron asociándose a contenidos relevantes. Para conseguirlo, Audi recurrió a los patrocinios de Twitter e integró su marca en el contenido de video de Julio Maldonado (@MundoMaldini), el conocido periodista deportivo español, personalidad prominente de Twitter y comentarista de El Clásico en Movistar+. Fue una campaña de éxito que superó sus objetivos: el contenido de video recibió más de 8.9M de impresiones, y 5,5 millones de visualizaciones (un incremento del 153% respecto a la campaña del año anterior).

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Mejor Teaser de Pre-lanzamiento

A la marca que consiguió revolucionar a la audiencia sobre un lanzamiento antes de su revelación.

La comunidad de jugadores en Twitter sabía que se produciría un evento sobre el final del primer capítulo de Fortnite. La gente cargó su juego o visualizó su streaming favorito para presenciar el espectáculo… pero, nadie estaba preparado para lo que ocurriría a continuación: el 13 de octubre a las 11:10 a.m PDT. Fortnite inició un periodo de 36 horas de oscuridad en el que se incluyó dejar el juego completamente offline, abandonando a los fans de una manera cruel. La compañía ocultó 12.000 Tweets, dejando solo un agujero negro como live-stream en Twitter. Los fans se pusieron a buscar pistas en Twitter, a dirigir la conversación y consiguieron golpear las listas de tendencias mundiales -una marca de auténtico éxito para esta exquisita promoción del lanzamiento del capítulo 2 de Fortnite.

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Mejor Lanzamiento de Producto

A la marca que aprovechó creativamente Twitter para introducir un nuevo producto.

Un día, una estrella de pop se dió cuenta de que no podía encontrar a su querido Popsicle Double Pop. Inmediatamente, el resto de Twitter se dió cuenta de lo mismo. Conociendo su poder para iniciar conversaciones relevantes, Unilever llegó a la plataforma con el objetivo de impulsar el compromiso de la marca a través de un grito de guerra a CTA para que volviera a comercializar el producto #BringBackTheDouble. Ayudado por Mindshare y su agencia creativa interna, UStudio, Popsicle captó la atención de los medios de comunicación y de los fans. En 2020, el sueño de todos se hará realidad, y Double Pops volverá a adornar los estantes.

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Mejor Lanzamiento de Marca

Al nuevo vecino del barrio que causó sensación en Twitter.

Para celebrar el lanzamiento de Disney+ y dar la bienvenida al servicio en streaming en redes sociales, las cuentas oficiales de Disney eligieron Twitter para compartir su entusiasmo. Disney+ aprovechó la obsesiva nostalgia de sus fans con un épico hilo de 600+ Tweet mostrando la inmensa amplitud de su icónica biblioteca, al mismo tiempo que animaba a los consumidores a inscribirse. La compañía complementó el hilo que se veía en todo el mundo con varios productos -Promoted Trend Spotlights, un emoji personalizado y un programa Heart to Subscribe- lo que aportó aún más compromiso alrededor del lanzamiento.

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Mejor Voz de marca

A la marca que aprovechó estratégicamente su propia voz en Twitter durante un lanzamiento.

The Ritas es una marca de bebidas que permite decir lo que se piensa y pedir lo que se quiere. Al anunciar el regreso de la CRAN-ber-Rita, la favorita de los consumidores, la marca, con el apoyo de Dentsu y Draftline,  utilizó su tono irreverente para jugar con los fans a los que querían informar.

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Mejor Uso del Live-Streaming

A la marca que elevó la experiencia del directo a un nuevo nivel, ganándose la atención de los consumidores de manera innovadora durante un lanzamiento.

En la comunidad gaming, las clasificaciones de los jugadores son el gran tema de conversación, mucho más que el título del juego. 2K sabía que NBA2K  siempre vive en la intersección entre #NBATwitter y #GamingTwitter, y que hablar de los nuevos índices de audiencia haría explotar Twitter. Así que convirtieron su siempre anticipada clasificación de jugadores en un evento propio. 2K, con la ayuda de Liquid Advertising y BSSP, reveló las mejores puntuaciones de las estrellas de la NBA 2K20 en directo en Twitter, dirigiendo los pedidos anticipados del videojuego al mismo tiempo que se conseguía un récord de audiencia (825.000 total de audiencia). El  hashtag #2KRatings fue la tendencia #1 en U.S durante el streaming en vivo, desplazando la premier #TheBachelorette a un segundo #2 puesto mundial.

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Mejor Activación de Digital al Mundo Físico

A la marca que llevó la magia de Twitter a la vida real mediante la convergencia digital y experiencial con el objetivo de lanzar algo nuevo.

Cuando DiGiorno comenzó a utilizar nuevos servicios de entrega como Amazon Fresh o UberEats, Twitter estaba en llamas y la gente se preguntaba si eso iba en contra del eslogan "It's not delivery, it's DiGiorno" (No es entrega, es DiGiorno) de la marca. Aprovechando la oportunidad, DiGiorno intervino en la conversación anunciando que quería entregar pizzas gratis para celebrar el Día Nacional de la Pizza. Y sabían que la mejor manera de lanzar esta nueva campaña sería a través de Twitter. El 1 de octubre, para comenzar el Mes Nacional de la Pizza, DiGiorno (con OpenMind y Weber Shandwick) lanzó una Tendencia Promocionada en Twitter, animando a la gente a twittear mencionando su ciudad con la esperanza de que DiGiorno le entregase la pizza. Después de contar los votos (había 4,1K usuarios de #DeliverDiGiorno) se asociaron con Fooji para entregar más de 1.100 pizzas en los cinco primeros mercados. [4]

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La Mejor Manera de Premiar a los Fans

A la marca que fue capaz de premiar a sus fans más devotos con contenido exclusivo para impulsar la conversación y la emoción en Twitter al lanzar algo nuevo.

HBO, anticipándose a la temporada final de su serie de éxito Game of Thrones, lanzó #ForTheThrone, una campaña de marketing multifase para dar a los fans nuevos contenidos antes de la entrega del tráiler y un foro para hablar de la última temporada que sólo podría ocurrir en Twitter. HBO, Hearts & Science, y BOND, se asociaron con Twitter para revelar en exclusiva global 18 carteles de personajes. Esto coincidió con el lanzamiento de 20 emojis de personajes en la plataforma -pidiendo a los fans que elijan un #ForTheThrone mientras que los carteles tomaban Nueva York, Londres y Toronto. Esto desencadenó una tormenta de conversación previa al estreno final de la temporada. En sólo 24 horas, HBO igualó el 33% de todas las menciones de 2018 #GameOfThrones.

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Mejor Vídeo Corto

A la marca que tiene una historia de lanzamiento que puede ser contada incluso en los formatos más cortos.

El interés por los alimentos sanos y una dieta saludable continúa creciendo: sólo en 2019, la conversación sobre el consumo saludable en Twitter aumentó un 12% en comparación con el año pasado. Esto significa que los restaurantes como Dunkin deben seguir adaptando e innovando sus productos para servir a una generación que quiere comodidad, sabor y salud en un solo paquete. Dunkin se enfrentó a estos desafíos ampliando su selección de menús para satisfacer a los consumidores preocupados por la salud. Con ofertas que van más allá de la categoría de donuts, Dunkin pretendía dar a conocer sus nuevas opciones de desayunos repletos de proteínas. De hecho, fue una de las primeras marcas en asociarse con ArtHouse de Twitter, el nuevo equipo global que conecta a las marcas con personas influyentes, artistas y editores que pueden añadir relevancia al contenido. Junto con Publicis Groupe y BBDO, Arthouse optimizó la creatividad existente de Dunkin con vídeos convincentes y clips atractivos con una marca consistente.

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Mejor Uso de los Creadores

A la marca que aprovechó a los influencers y creadores de contenido para difundir su mensaje durante un lanzamiento de maneras nuevas e interesantes.

Samsung recurrió a Twitter para el lanzamiento del nuevo Galaxy Note10 con el objetivo de mantener al público español pendiente del lanzamiento mundial que tendría lugar el 7 de agosto a las 22h. La marca necesitaba hacer algo diferente y llamar la atención del público para que se mantuvieran despiertos la noche del desembarco de los potentes dispositivos. Twitter propuso la primera tira cómica escrita enteramente en tiempo real basada en los comentarios de los usuarios y diseñada con el nuevo Galaxy Note10, la noche del lanzamiento y, para ello, contó con @SalvaEspin, un popular artista español de cómics de Marvel, y con @follaldre, guionista de Netflix y ganador de #FeriadelHilo. Con la iniciativa Samsung consiguió mantener a la audiencia despierta esperando el lanzamiento del nuevo Galaxy Note10 con uno de los los hilos más locos e impredecibles jamás escritos, y poniendo a prueba a la audiencia durante la veraniega noche madrileña.

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[1]  Twitter internal, Five Successful Strategies For Launching Something New and Let’s Do Launch: Five Critical Moves for Your Next Launch; Bain; Sept 23, 2019

[2] Twitter internal, Five Successful Strategies For Launching Something New and Let’s Do Launch

[3] Let’s Do Launch: Five Critical Moves for Your Next Launch; Bain; Sept 23, 2019

[4] ] Liz Lenahan noted it’s from “Financial Services”

 

 

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