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El influencer marketing conquista nuevos territorios para las marcas

Por y
jueves, 3 agosto 2017

Paz Segura (@pazsegura), Marketing Manager en Audiense (@Audiense_es) y nuestra firma invitada de hoy, nos explica a través del análisis de la conversación sobre el festival Tomorrowland, cómo el influencer marketing conquista nuevos territorios para las marcas.

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Según Festival Insights, el mercado de los festivales de música movió el año pasado más de 2.300 millones de euros y se espera que llegue a doblar esa cantidad en 20201. Otra de las tendencias que están creciendo es la del turismo musical, en la que los asistentes a los festivales eligen viajar al extranjero como nunca antes había ocurrido.

Por su parte Forbes indicaba que el mercado de la música electrónica y dance, creció de 2013 a 2016 un 54%2 lo que señala a este género como uno de los salvadores de la industria musical. Y según los datos del International Music Summit Report 2016, EDM es el único género musical que muestra un significativo crecimiento en las búsquedas en internet desde 20093; en EEUU los eventos relacionados con EDM son los únicos que muestran un crecimiento anual en asistentes; y aunque los precios de las entradas de Tomorrowland han aumentado un 12% desde 2012, en la edición del pasado año se agotaron en tan solo 40 minutos.

Con estos datos en la mano, nos encontramos ante un segmento muy atractivo para las marcas que quieran asociarse con los eventos y contenidos musicales más vanguardistas. Y este perfil de consumidor está en Twitter: el 54% de los usuarios de Twitter en Reino Unido eligen Twitter para estar al día sobre las novedades de sus festivales musicales favoritos4.

¿Cómo es el público de un evento musical de este tipo? Hemos analizado la audiencia global* de la reciente edición de Tomorrowland para descubrir los insights sobre los consumidores que pueden ayudar a productoras de festivales musicales y otras organizaciones que generan negocio alrededor de estos eventos a maximizar su ROI.

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En un primer análisis de estos datos vemos que entre los 8 usuarios con mayor afinidad para esta audiencia, encontramos a (además del evento en sí) 5 grandes DJs del panorama EDM. Un dato interesante, un 12% del total de la audiencia proviene de España. Esto corrobora los datos publicados por IMS en 2016: el 33% de la población española había asistido al menos a un festival musical en los últimos 3 años3.

Los segmentos definidos dentro de la audiencia de Tomorrowland 2017 presentan un gran grupo de entusiastas del género EDM (formado a su vez por tres subsegmentos: los superfans de Tomorrowland, la comunidad de habla hispana y la comunidad del género EDM), una serie de segmentos definidos geográficamente (Francia, España, Portugal, Benelux y Latam) y un segmento “puente” entre estos, el de los fans del Pop&Dance.

A continuación podemos ver con algo más de detalle los segmentos y los datos más representativos de cada uno de ellos, entre los que se encuentran los usuarios con mayor afinidad y más únicos para cada segmento. En el segmento “EDM Tomorrowland superfans” destaca que el 15% hable japonés, ¿extraño? No tanto si tenemos en cuenta que el año pasado una de las fiestas UNITE de Tomorrowland tuvo lugar en Japón. Igual ocurre con el segmento “EDM Spanish-LATAM community”, en el que el casi el 27% son de México, otras de las localizaciones de los “espejos” de Tomorrowland en 2016. Estos datos muestran la fidelización adquirida en la audiencia.

 

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¿Y si se quisieran conquistar nuevos territorios para el día de mañana? El influencer marketing es una de las herramientas más poderosas a la hora de expandir el alcance de una marca. Los prescriptores y  personas influyentes, bien seleccionados, ayudan a las marcas a penetrar en nuevas comunidades y/o aumentar el brand awareness. A la hora de elegir los influencers adecuados para una marca, en Audiense diferenciamos tres tipos de influencers distintos con los que las marcas pueden estar interesadas en colaborar, en función de sus necesidades, presupuestos u otros factores:

  • Macro-influencers: Generalmente se trata de celebrities. Suele ser perfiles con más de un millón de seguidores y unos ratios inmensos de seguidores/seguidos. No necesariamente comparten contenido muy a menudo, pero cuando lo hacen pueden crear un tsunami viral.
  • Micro-influencers: Estas son por lo general autoridades en sectores o temas específicos, con seguidores que son únicos en ese nicho. Depende del caso de uso, estos influencers tienden a tener una audiencia de entre 5.000 y 200.000 seguidores, aunque esto puede variar.
  • Influyentes conversacionales: Cuando la audiencia analizada se ha construido alrededor de una conversación en Twitter (como es el caso que nos ocupa con Tomorrowland 2017), hay ciertas personas que inspiran y marcan la dirección de la conversación. Estos son los influenciadores conversacionales.

Si Tomorrowland quisiera buscar una nueva localización para una de sus fiestas UNITE en la próxima edición, basándose en los datos, Portugal sería una buena opción ya que como hemos visto cuenta con un segmento bien identificado dentro de la audiencia analizada. Su situación geográfica estratégica le asegura además gran cantidad de público español, otra de las audiencias identificadas dentro de la conversación global sobre Tomorrowland.

¿Con qué influencers se podría contar para esta nueva localización de Tomorrowland UNITE? Si analizamos el segmento de Portugal, encontramos estos grandes macro-influencers que podrían ser los artistas con los que contar para un line-up ideal.

 

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¿Y en colaboración con qué micro-influencers podría trabajar Tomorrowland para la promoción y difusión del evento entre el público objetivo del territorio? Calculando la afinidad de los influencers con una audiencia de entre 10000 y 200000 seguidores a continuación mostramos quiénes nos proponen los datos.

 

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Como último consejo a la hora de seleccionar los influencers ideales para las marcas: es clave valorar muy diversos factores basados en datos, entre los que se encuentran:

  • Afinidad con la audiencia
  • Unicidad para esa audiencia
  • Cómo se alinea con la personalidad de la marca
  • Sus niveles de actividad
  • Tendencias de crecimiento en sus menciones
  • Su participación en la conversación

Si te interesa ver el Informe de Insights completo sobre la audiencia de Tomorrowland 2017 puedes acceder de forma gratuita a Audiense Insights para explorarlo.

*La audiencia analizada participó en la conversación en Twitter sobre Tomorrowland (Términos monitorizados: Tomorrowland, @Tomorrowland, #Tomorrowland. Periodo de monitorización: del 20/07/2017 al 31/07/2017) resultando un total de 534.480 usuarios que generaron un total de 770.720 tweets.

Referencias:

  1. http://www.festivalinsights.com/2017/03/infographic-music-tourism-2016-expect-2017/
  2. https://www.forbes.com/sites/bobbyowsinski/2016/05/31/electronic-dance-music-still-has-room-for-growth-despite-predictions/#5b5082535297
  3. http://www.internationalmusicsummit.com/wp-content/uploads/2016/05/IMS-Business-Report-2016.pdf
  4. https://blog.twitter.com/marketing/en_gb/a/en-gb/2014/how-fans-follow-music-and-festivals-on-twitter.html
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