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Las marcas conectan con lo que está pasando en Twitter

Por ‎@pablomasanse‎

Twitter es la plataforma principal para unirse a la conversación global durante los eventos en directo. Una gran oportunidad para que las marcas conecten con lo que está pasando.

En un trabajo conjunto con Graphext hemos analizado lo que ocurrió en directo en Twitter durante los programas de Operación Triunfo y el último “Clásico” entre el Real Madrid y el FC Barcelona y cómo las marcas utilizaron Twitter durante estos eventos. Pero no solo los eventos en directo deben definir una estrategia de marketing en Twitter. Cuando se trata de desarrollar un mercado o lanzar un producto nuevo, conocer mejor a tu audiencia te permite conectar mejor con tus seguidores. Por ello, elegimos un tercer caso de uso, y analizamos cómo los principales protagonistas de la movilidad compartida en Madrid utilizan Twitter y cómo conectan con su audiencia en la plataforma.

Operación Triunfo utilizó un hashtag diario para seguir su retransmisión de YouTube 24 horas. Twitter fue el lugar elegido por los fans para compartir sus opiniones. Y lo hicieron 200 veces más a menudo que en Instagram. De media a la semana, el hashtag diario y semanal combinado consiguió casi 1 millón de interacciones (en base a 270k tweets originales). Lo más importante para que el contenido se vuelva viral es un buen timing. La opinión de los usuarios en forma de video o imagen combinado con el sentido del humor de los fans, permite que el contenido llegue a una gran audiencia. ¿Pero qué hacen las marcas? Vodafone y Media Markt, por ejemplo, tuvieron mucho éxito al aportar valor con encuestas y respuestas a las interacciones de los usuarios. Algunas marcas no tuvieron tanto éxito porque en su mayoría compartieron su contenido demasiado tarde. Estar en el momento es crucial para eventos en directo como Operación Triunfo.

 

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La conversación alrededor de El Clásico del 28 de octubre de 2018 también fue muy relevante en Twitter. Los fans del fútbol pudieron seguir las actualizaciones en directo y compartir sus opiniones durante el partido. El último encuentro entre Real Madrid y FC Barcelona generó 400,000 tweets de 200,000 cuentas diferentes. Las historias principales fueron sobre el resultado (5-1) pero aún más sobre protagonistas individuales como Suárez, Messi o Ronaldo.

Para los seguidores con cuentas de pocos seguidores supuso una gran oportunidad para llegar a una gran audiencia utilizando de nuevo el humor y contenido divertido relacionado con los equipos. Algunos de ellos alcanzaron 4.7 veces su número de seguidores en forma de Retweet y 10 veces su número de seguidores en forma de “Me gusta”. beIN Sports España llevó a cabo una estrategia de contenidos ejemplar que siguió una clara línea durante varias semanas.

Hemeroteca, informes preliminares, colaboraciones con marcas, actualizaciones en directo y entrevistas post-partido: beIN Sports cubrió el pre, durante y post y tuvo un inmenso éxito como puedes leer aquí.

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Cuando decidimos tratar el mercado de la movilidad compartida en Madrid podíamos intuir la importancia de una estrategia de marketing sofisticada en redes sociales. En el momento en que se realizó este análisis había 18 proveedores diferentes de patinetes, automóviles, bicicletas y scooters que operaban sólo en Madrid.

Los más activos son ZITY y BICIMad, cuyos tweets representan el 42% de todos los tweets desde junio de 2018. Curiosamente, Twitter se usa principalmente para ofrecer un servicio al cliente rápido y de calidad. Aproximadamente la mitad de los tweets cubren este propósito. Además de eso, las compañías intentan crear un sentimiento de comunidad al enfatizar su imagen sostenible y amigable con el medio ambiente.

Además, queríamos saber cómo los medios españoles cubren la sostenibilidad en términos de movilidad. Nos dimos cuenta de que alrededor del 10% de los tweets de los principales medios de comunicación españoles desde 2015 hablan de sostenibilidad en un contexto de patinetes, scooters, coches eléctricos o bicicletas. De 2017 a 2018 hubo un aumento del 200% en relación a este tipo de contenido y El País es el medio más activo en este tema (8 de los 10 artículos más exitosos fueron publicados por ellos).

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En definitiva, en Twitter todos pueden participar en una conversación al mismo nivel, independientemente de la cantidad de seguidores que tenga. Lo más importante es el contenido que ofreces a tu audiencia. Videos y fotos propias generalmente consiguen un mayor impacto en comparación a simplemente retuitear contenido de terceros para introducirte en la conversación. Esto también se aplica a las marcas que intentan posicionarse durante eventos como OT o El Clásico. Obviamente la coherencia y un buen timing ayudarán con el éxito del contenido. Twitter permite a las marcas interactuar de forma rápida y fácil con sus clientes, como vimos con el caso de los proveedores de movilidad en España. Además, las marcas pueden identificar las tendencias y competidores de su mercado y estimar cómo de bien un tema está siendo cubierto por los medios.

Sin duda, tanto en casos de eventos o momentos en directo, o debates con un impacto social, Twitter se convierte en el lugar donde tener la conversación.

 

Fuente: Graphext, 2018. Puedes explorar los gráficos por temáticas en los siguientes links: Operación Triunfo, El Clásico, Comunidad de protagonistas de Movilidad en España, Contenido de la comunidad de protagonistas de Movilidad en España y Contenido sobre Movilidad en los Medios.

 

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