Comunicación de marca en tiempos de crisis

Desde el comienzo de la alerta sanitaria de COVID-19 se han generado millones de Tweets y Retweets sobre el virus en todo el mundo. Cada 45 milisegundos se publica un Tweet relacionado con COVID-19, y #Coronavirus se ha convertido en el segundo hashtag más utilizado de 2020. Estos volúmenes reflejan el gran interés que existe entre la población por ver y compartir noticias e información relacionada con este virus a lo largo de su desarrollo.

Este momento global sin precedentes e impredecible afecta a cada marca, a cada negocio, y a cada individuo. En tiempos de crisis, la gente acude a los líderes e instituciones en búsqueda de guía, seguridad e información. Y cada vez más, también recurren a las empresas.

Hay que ser claros. Esta situación no es una "oportunidad de marketing" para capitalizar, y no recomendamos que las marcas se vinculen de manera oportunista con una emergencia sanitaria. Sin embargo, se trata es una nueva realidad que requiere una reflexión por parte de todos nosotros.

De la misma manera, Twitter es una plataforma que desempeña un papel importante en las comunicaciones de crisis, y puede ser una herramienta poderosa para que las marcas se comuniquen con sus clientes, empleados y el ecosistema en general en momentos como éste. Ante este crisis excepcional, queremos compartir algunas recomendaciones que solemos dar en circunstancias difíciles.

¿Qué es lo adecuado para mi marca en este momento?

Conoce tu marca.

Ahora, no se trata de mirar lo que otros están haciendo y copiar. Se trata de entender el rol especial que tu marca juega en la vida de las personas, cómo eso ha cambiado, y cómo tu marca puede ayudar o ser útil durante esta crisis. También se trata de buscar oportunidades para liderar con el ejemplo, y hacer lo correcto allí donde tenga sentido para tu negocio.

Mantente al día con lo que está pasando.

La situación evoluciona rápidamente, lo que ayer parecía un buen mensaje puede que hoy no sea lo correcto. Mantente atento a las noticias y a la conversación, y asegúrate de considerar el contexto antes de responder o difundir. Y ten en cuenta que a veces es mejor no decir nada en absoluto.

Al usar Twitter verás que tenemos una alerta que dirige las búsquedas de contenido sobre el Coronavirus a información fiable del Ministerio de Sanidad. Esta alerta está funcionando en 64 países y en 20 idiomas. Además, estamos impulsando el contenido de mayor importancia al principio de los  resultados de búsqueda y en los timelines de inicio.

Sé considerado con el tono de voz.

Al igual que las personas, las marcas deben evolucionar su tono según el contexto. Ahora mismo puede que no sea el mejor momento para ser sarcástico, mientras que la empatía, la comprensión e incluso ciertos tipos de humor pueden servir para mucho.

Uno de los tweets más compartidos relacionados con COVID-19, habla bien de la importancia del tono, en el que Kumail Nanjiani recuerda a la gente que piense en otros que puedan ser más vulnerables a este virus. ¿Cómo se puede hacer esto bien? La mejor manera es escuchando lo que las personas, y sus clientes, están diciendo para reflejarlo en el tono apropiadamente.

Anticípate a los cambios en el comportamiento de tus clientes.

En el estado de alarma la gente debe permanecer en casa, lo que provoca una serie de cambios de comportamiento que podrían afectar a sus necesidades así como a la forma en que se relacionan con tu empresa.

Ya hemos visto la premiere mundial de James Bond retrasada de abril a noviembre, en un esfuerzo por evitar una gran lanzamiento mundial cuando la gente está distanciada socialmente. También hemos visto a las aerolíneas ofrecer billetes flexibles, sin coste adicional, reflejando las realidades de los viajes en este momento.

Hay otros cambios en el comportamiento de los consumidores que podemos anticipar de China:

• Una mayor tendencia hacia el comercio electrónico. En el caso de las marcas de retail, te puedes adelantar asegurándote de estar preparado para apoyar los cambios en las necesidades de los clientes y los puntos de conexión.
• Un auge significativo de las retransmisiones en directo. A medida que los eventos se han ido cancelando y los comercios han cerrado, la gente y los negocios se han volcado en las retransmisiones en directo. Teniendo esto en cuenta, piensa en cómo el “directo”  podría ayudarte a extender los eventos en directo previstos (sin asistentes presentes), o a conectar con tus clientes. Visita media.twitter.com para saber más sobre cómo nuestro estudio de marca en directo te puede ayudar. 

¿Qué podría necesitar la gente en este momento?

A continuación, destacamos algunos tipos de temas que las personas buscan en tiempos de crisis, y que podrían ser especialmente relevantes en este momento. No estamos diciendo que debas hacer todo o nada de esto, pero estos son algunos estados de necesidad en los que quizás quieras pensar.

Información precisa y fiable.

En momentos de crisis, las personas buscan información creíble. Sabemos que las personas verificadas en Twitter tienen 2,4 veces más de probabilidades de participar en la conversación de COVID-19 que las personas no verificadas, y el 75% de los Tweets relacionados con COVID-19 son Retweets. En otras palabras, el principal método para compartir información en tiempos de crisis es a través del Retweet.

Si tienes información útil y fiable que puede ayudar a la gente a afrontar la incertidumbre, o a mantener la calma, deberías compartirla. Por ejemplo, las marcas de retail o de comercio electrónico pueden mantener al público actualizado sobre las existencias o el stock para ayudar a mitigar el pánico en las compras.

Al tener información importante que afecta a tu empresa o a tus empleados (por ejemplo, en torno a la transmisión del virus), puedes querer considerar la posibilidad de compartirla públicamente. Cuando se trata de establecer políticas y de apoyar a los empleados a través de este período incierto, existe realmente una oportunidad de dar ejemplo y hacer que otros sigan tus pasos.

Servicio de atención al cliente.

Es inevitable que algunas marcas se vean inmediatamente más afectadas por COVID-19, debido a la naturaleza de su negocio. Las instituciones financieras y el sector del turismo  (aerolíneas, cruceros, hostelería…) son las que más se han visto afectadas por COVID-19 hasta ahora.

Si COVID-19 está afectando directamente a tu negocio y a tus clientes, usa Twitter para interactuar 1:1 con tus clientes y darles soporte, y para difundir cualquier iniciativa que estés lanzando y que aborde ampliamente el tema.

Es importante escuchar y entender las preocupaciones de tus clientes y atenderlas de la mejor manera posible. Demostrar que estás haciendo lo mejor en tiempos de incertidumbre, puede ser muy útil. Si no te afecta directamente, pero tienes algo significativo que ofrecer (algo que sea fiel a tu marca), considera la posibilidad de compartirlo. Por ejemplo, consejos de salud/bienestar, contenido de meditación/calma…

Distracción y entretenimiento.

En momentos como este, cuando las noticias pueden ser abrumadoras, un poco de distracción liviana y de entretenimiento puede servir de mucho.

La realidad es que, de media, el timeline de Twitter es una mezcla de noticias, información e intereses. La mayoría de la audiencia en Twitter está pendiente de las actualizaciones de COVID-19, pero también siguen las noticias, los deportes, la TV y el entretenimiento, y los memes de todos los días. Siempre y cuando seas considerado con el texto y el tono, puedes contribuir, y recuerda que es mejor permanecer en tu línea y ser fiel a tu marca que asociarse con el virus.

Comunidad y Positividad.

Como humanos, estamos programados para buscar la conexión. Si bien las medidas de distanciamiento social ofrecen protección y seguridad, éstas conllevan un impacto significativo en los individuos, las comunidades y el mundo en general. Con #YoMeQuedoEnCasa #AplausoColectivo o #EsteVirusLoParamosUnidos hemos sido testigos de la importancia de la solidaridad, el agradecimiento, la positividad y la conexión en este momento.

También se han visto historias positivas no relacionadas con COVID-19 que han captado la atención de la gente, porque siguen ocurriendo cosas buenas, a pesar del contexto actual. Las marcas deben seguir conectando y celebrando estos momentos, como y cuando sea apropiado. Esto podría aplicarse a eventos, tendencias, deportes, estrenos televisivos y cultura.

¿Cuál es la política de Twitter para las campañas publicitarias relacionadas con COVID-19?

Twitter prohíbe todo contenido promocionado que se refiera a COVID-19. Las únicas excepciones a esta prohibición son los Anuncios de Servicio Público (PSA) aprobados de las autoridades gubernamentales y supranacionales, medios de noticias que actualmente tienen una certificación de exención de contenido político y algunas organizaciones que tienen una asociación actual con el equipo de Políticas Públicas de Twitter. Twitter también prohíbe el targeting de palabras clave relacionadas con COVID-19, sin excepciones.

Si estás pensando en llevar a cabo una campaña promocionada por o relacionada con COVID-19, te recomendamos que leas las políticas de Twitter Ads, específicamente la Política de Contenido No Apropiado, antes de crear cualquier campaña publicitaria.

Para que empieces a comunicarte durante este tiempo, aquí tienes algunas preguntas que plantearte: ¿Puedes compartir historias positivas que puedan elevar la moral de las personas que conectan con tu marca en Twitter? ¿Tienes iniciativas positivas de las que puedas hablar? ¿Puedes reunir a tu comunidad en Twitter, de una manera positiva?