Información útil

Comunicación de marcas en tiempos de crisis

Desde la aparición y posterior brote de COVID-19, han habido millones de Tweets y Retweets sobre el virus en todo el mundo. Cada 45 milisegundos se registra un nuevo Tweet al respecto y el Hashtag #Coronavirus ya se posiciona como el segundo más utilizado en lo que va del 2020. Estos volúmenes reflejan el enorme apetito por ver y compartir noticias e información relacionada con este virus a medida que se desarrolla.

Estamos ante una situación sin precedentes, no hay duda alguna. Esta situación es global, abierta, y podría afectar a marcas, negocios e individuos. En tiempos de crisis, las personas buscan en los líderes e instituciones orientación, tranquilidad e información y  cada vez más, también miran a las marcas. 

Seamos claros; esta no es una "oportunidad de marketing" para capitalizar, y no recomendamos que las marcas se vinculen de manera oportunista a un tema delicado de salud. Sin embargo, queremos reconocer que esta es una nueva realidad y que requiere de un enfoque cuidados, por parte de todos nosotros. 

A su vez, sabemos que Twitter es una plataforma que desempeña un papel importante en las comunicaciones en tiempos de crisis, y que puede ser una herramienta poderosa para que las marcas se comuniquen con sus audiencias, con sus clientes, empleados y con el ecosistema general, en tiempos como este. Así que, aunque no es una crisis típica, nos gustaría compartir estos consejos en circunstancias difíciles. 

¿Qué es lo apropiado para las marcas en este momento?  

Conoce tu marca (Google | Slack)

No se trata de ver lo que otros están haciendo y copiarlo. Se trata de entender el rol que juega una marca en la vida de las personas, cómo ha cambiado esa percepción, y cómo se puede ayudar o ser útil durante esta crisis. También se trata de buscar oportunidades para liderar con el ejemplo, y hacer lo correcto, donde tenga sentido para su negocio.

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Manténte al día con lo que está pasando

Las cosas están cambiando rápidamente, lo que ayer parecía un buen mensaje puede que hoy ya no lo sea. Estar actualizados y al día con las noticias y la conversación es fundamental; hay que considerar el contexto antes de responder o transmitir alguna información. A veces, es mejor no decir nada en absoluto. 

En Twitter tenemos un apartado especial para las búsquedas relacionadas al Coronavirus, con un aviso que redirecciona a las personas que buscan contenido al respecto, a cuentas e información precisa de los organismos locales pertinentes (por ejemplo, el Departamento de Salud del Reino Unido). Esto está funcionando en 64 países y en 20 idiomas. También estamos impulsando el contenido más importante a la parte superior de nuestros resultados de búsqueda y en sus Timelines.

Cuida el tono de voz a utilizar (Twitter | British Airways

Al igual que las personas, las marcas deben adaptar su tono dependiendo del contexto. Tal vez, ante una situación como la actual, no sería lo mejor utilizar el sarcasmo, pero la empatía, la comprensión e incluso ciertos tipos de humor pueden ayudar bastante. 

Por ejemplo, uno de los Tweets que se ha compartido más veces y que habla sobre la importancia en el tono, es el de Kumail Nanjiani, en el que enfatiza la importancia de pensar en las demás personas que pueden ser vulnerables al virus. ¿Cómo se puede hacer esto bien? La mejor manera es escuchando lo que la gente y la audiencia, están diciendo, y así, poder reflejarlo en el tono de la marca de forma apropiada.

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Anticipe los cambios en el comportamiento de sus clientes

Dada la contingencia, las autoridades están pidiendo a las personas que se mantengan en cuarentena, en sus casas, por lo que habrá una serie de cambios de comportamiento que podrían afectar a sus necesidades, así como también a la forma en que interactúan con las empresas.

Ejemplo de esto es el retraso en el lanzamiento de la nueva película de James Bond, que se pospuso de abril a noviembre en un esfuerzo por evitar un gran lanzamiento global, en un momento en el que las personas se distancian socialmente. También hemos visto a las aerolíneas ofrecer vuelos flexibles, sin costo adicional, para reflejar las realidades de los viajes en este momento (JetBlue | Southwest). 

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Hay otros cambios en el comportamiento de los consumidores que podemos anticipar de China:

  • Aumento del comercio electrónico. Esto toma más relevancia para las marcas de retail. Es importante adelantarse a ello y asegurarse de estar preparado para apoyar las cambiantes necesidades del cliente y los puntos de conexión.
  • Un auge significativo en la transmisión en vivo. A medida que los eventos fueron cancelados y las tiendas minoristas fueron cerradas en China, la gente y los negocios se volcaron al streaming. Dado que esto puede ocurrir en otros lugares del mundo, es importante considerar esta herramienta para extender los eventos en vivo planeados (sin asistentes presentes), o para conectarse con sus clientes. Revisa media.twitter.com para conocer más sobre cómo podemos ayudar.   

¿Qué podría necesitar la gente en este momento? 

A continuación se presentan los tipos de cosas que vemos que las personas buscan en tiempos de crisis, y que podrían ser especialmente relevantes en este momento. No se trata de tener que hacer cada ítem de este listado, sino que podrían ser algunos detalles a considerar. 

Información precisa y fiable

En tiempos de crisis, la gente quiere información verídica. Identificamos que los usuarios verificados de Twitter son 2,5 veces más propensos a participar en la conversación de COVID-19, y el 75% de los Tweets relacionados con COVID-19 son en realidad Retweets. En otras palabras, el principal método para compartir información en tiempos de crisis es a través de Retweets. 

Si tu marca tiene información útil y fiable que pueda ayudar a las personas a navegar por la incertidumbre, o a mantener la calma, se debería compartir. Por ejemplo, las marcas de retail o comercio electrónico pueden mantener al público actualizado sobre el stock de productos para ayudar a mitigar el pánico frente al desabastecimiento en las compras. Si tienes información importante que afecta a tu empresa o a sus empleados (por ejemplo, en relación con la transmisión del virus), deberías considerar la posibilidad de compartirla públicamente (Telefónica). 

A nivel interno, cuando se trata de establecer políticas y apoyar a los empleados durante este periodo incierto, realmente se genera una oportunidad de dar el ejemplo y hacer que otros sigan tus pasos (Microsoft), (Olive Garden). 

Servicio de atención al cliente y soporte técnico

Inevitablemente, algunas marcas se ven inmediatamente más afectadas por COVID-19, debido a la naturaleza de su negocio. Las instituciones financieras y la industria del turismo (aerolíneas, cruceros, hotelería y turismo) son las que más se han asociado con COVID-19 hasta el momento.

Si COVID-19 está afectando directamente a tu negocio y clientes, utiliza Twitter para interactuar 1:1 con ellos, y para difundir cualquier iniciativa que estén lanzando y que aborde ampliamente el tema (British Airways).

Es importante escuchar y comprender las preocupaciones de tus clientes de la mejor manera posible. Demostrar que se está haciendo lo mejor en tiempos de incertidumbre, puede ser muy útil. Si, por el contrario, la situación no afecta a la empresa directamente, pero aún así se tiene algo significativo que ofrecer (y que sea significativo para la marca), considera la posibilidad de compartirlo. Por ejemplo, consejos de salud/bienestar, contenido de meditación/calma (Amex). 

Distracción y entretenimiento

En tiempos como estos, cuando el ciclo de noticias puede ser abrumador, un poco de distracción ligera y de entretenimiento esr de gran ayuda (Channel 4). La realidad es que la Cronología promedio de Twitter es una mezcla de noticias, información e intereses. De hecho, desde el 1 de enero, los Tweets relacionados con COVID-19 sólo representan el 1% del total de Tweets que han sido enviados en Twitter. 

En otras palabras, las personas en Twitter están viendo información constantemente sobre las actualizaciones de COVID-19, mientras siguen las elecciones en EEUU, las noticias sobre la economía argentina, los deportes, la TV y el entretenimiento, sumado a las temáticas cotidianas. Siempre y cuando la participación de la marca sea considerada en cuanto a la voz y al tono, puede contribuir a la situación; de lo contrario, lo mejor será permanecer en tu carril y ser fiel a tu marca antes que asociarse con el virus. 

Comunidad y Positivismo

Como humanos, estamos programados para buscar la conexión. Si bien las medidas de distanciamiento social ofrecen protección y seguridad, tienen un impacto significativo en los individuos, las comunidades y el mundo en general. Frente a la cuarentena doméstica, fuimos testigos de hermosos momentos de conexión que surgieron de China, mostrando la importancia del positivismo  y la conexión, en tiempos como este. 

También hemos visto historias positivas no relacionadas con COVID-19 que captan la atención de las personas, porque siguen ocurriendo cosas buenas, a pesar del contexto actual. Las marcas deben seguir conectando y celebrando estos momentos, siempre y cuando sea apropiado. Esto podría aplicarse a eventos, tendencias y ocasiones desde #IWD2020 hasta deportes, estrenos televisivos y momentos culturales (Apple #IWD2020).

Frente a esto, cabe preguntarse: ¿Se pueden compartir historias positivas que puedan ayudar a que las personas se conectan con tu marca en Twitter? ¿Tienes iniciativas positivas de las que puedas hablar? ¿Puedes unir a tu comunidad en Twitter, de una manera positiva?

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Alex Josephson

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