[新シリーズ]#インフルエンサーQA :  広告主の皆さんへ直接取材1

投稿者 Twitter マーケティング
水曜日, 2015年10月7日

より多くの方に、Twitterがどのように企業のマーケティングに活用されているかを知ってもらえるよう、企業のみなさんの声を伺うシリーズ #インフルエンサーQA を始めます。Twitter活用の効果のほか、担当者ならではの悩みや面白さを中心にお話を伺いたいと思います。一回目は、日本コカ・コーラ株式会社様にお話を伺いました。

「日本の烏龍茶 つむぎ」で躍動する今のマーケティングのカタチ

[新シリーズ]#インフルエンサーQA :  広告主の皆さんへ直接取材1

今回は日本コカ・コーラ株式会社で「日本の烏龍茶 つむぎ」@nihon_tsumugiのマーケティングを担当するマーケティング本部の八尾さんと越智さんにお話を聞きました。

Twitterに対するイメージを教えてください

八尾さん:強いメディア、そして強力なコミュニケーションツールだと思っています。個人的には興味ある人や企業・団体のアカウントをフォローし、トレンド理解、把握するための、いわば「今がわかるメディア」としてとても重宝しています。今の瞬間(モーメント)がどのように繋がっているかを理解するために、非常に良いプラットフォームだと感じます。

[新シリーズ]#インフルエンサーQA :  広告主の皆さんへ直接取材1

出所:CCJC

越智さん:私はその規模感から考えても、マスメディアに近い感覚があります。友達とのコミュニケーションというより、今日のある事象についてリアルタイムで捉えることができるメディアだと思います。

CCJCのブランディング課題とは?

八尾さん:IMC (Integrated Marketing Communication) を開発する上で、ブランディングはとても重要なテーマ。清涼飲料カテゴリーには毎年数多くの新製品が登場し、企業からの情報が氾濫しています。そのような熾烈なマーケットにおいて、当社としては消費者のニーズに応えるブランドを造り発信していきたいと考えます。消費者から求められ覚えてもらい、そして数多くの製品の中で明確に差別化を図らなければすぐに埋没してしまいます。そのための消費者のニーズをきちんと汲み取らないといけないと思います。

越智さん:ブランディングとは、実製品と消費者が持つイメージの橋渡し役であるのかなと思います。その製品について会社が伝えたいことと消費者が抱いている印象が必ずしも同じとは限りません。そういうことから、消費者視点で、きちんと伝えたいことが伝わるというのは課題であると思います。企業側・ブランド側から一方的に情報を発信するのではなく、消費者が今考えていることや感じていることに、どれだけ寄り添うことができるかということに尽きるのではないでしょうか。

[新シリーズ]#インフルエンサーQA :  広告主の皆さんへ直接取材1

出所:CCJC

その課題を解決する方法としてのIMCとは?

八尾さん:我々にはある程度コンセプトが決まった状態で製品情報が共有されます。その段階で市場環境やターゲットを分析し、当社のブランドが埋もれてしまわないように何度も何度も仮説を立てディスカッションしていきます。弊社では、4マス広告を使う空中戦が得意でしたが、それをグローバル規模で見直し、CCJC独自のIMC=リキッド・アンド・リンクト (Liquid & Linked) 戦略というストーリーを導き出しました。リキッド・アンド・リンクト戦略とは、簡単にいえば、コアアイディアを元にそれぞれのメディアを綿密につなげ、アイディアを効果的に広げていくことだと考えます。

越智さん:例えば、あるコア・アイディアをどのようなターゲットに、どんなトーン&マナー、メッセージ、タイミングでコミュニケーションをとるのが適切かということを丁寧に設計することだと思います。私がIMCの中でデジタルマーケティングの専任として最近特に感じるのは、リアルタイム性に溢れているメディアであるTwitterの活用の可能性です。1年前と3ヶ月後ではTwitterにおける消費者文脈が違うこともあります。その日、その時のユーザーとのコミュニケーションを進化させることが、リキッド・アンド・リンクト戦略が担うことでもあり、そういう意味でTwitterのパワーを改めて感じています。

IMCでのTwitterの役割は?

八尾さん:IMCでも、ハッシュタグを積極的に活用しました。これまでも私が担当した多くのブランドのキャンペーンで、ハッシュタグを活用しうまく話題化に繋げられていると思います。例えば、「爽健美茶」でいうと2015年5月に「爽健美音ボトル」を発売した際に、キャンペーンの骨子である「ミュージック」に反応して製品を選択していただけると想定しておりましたが、ボトルのデザインがカワイイというだけで新しく見え、手にとってくれていることがTwitterを見ていて初めてわかりました。色んなユーザーの生の声が見えて、効果的かつ洞察溢れるリサーチにもつながっています。リキッド・アンド・リンクト戦略でいうと、見えるもの見えないものをつなげて、形にしてくれるメディアだと思います。

越智さん:私も、通常では見えない声、思いもしなかった声が可視化されるものがTwitterではないかと思います。「日本の烏龍茶 つむぎ」を発売した際に、つむぎという名前のアニメキャラクターのファンの方が自発的にキャラクターの画像を使って発売日を告知してくれたケースもありました。

Twitter上での烏龍茶つむぎキャンペーンについて

八尾さん:当社としてもかなりチャレンジングなキャンペーンでした。ウーロン茶市場には30年以上も続くブランドが存在し、ブランド想起も占有化されています。そういう状況の中で、いかに消費者に「気づき」を提供できるかが勝負でした。「日本の烏龍茶 つむぎ」は、製品名の通り、本当においしい烏龍茶の味わいを実現するために、国産茶葉を100%使用しこだわりの製法で丁寧に作りあげました。烏龍茶=中国だけではなく、日本でも美味しい製品ができる、というパーセプション・チェンジを実現することがゴールでした。それを具現化するアイディアとして #私は知らなかった というハッシュタグをツール化したのです。

越智さん:Twitter上では毎日何億もツイートされています。その中で、できるだけ広く認知、会話量を増やす方法を考えました。ハッシュタグは人気のあるコンテンツ。ユーザーがつっこみやすいもの、参加しやすいものが最適だろうと考えました。

 ※新商品「日本の烏龍茶 つむぎ」の発売に合わせ、実はそうだったのか!と驚いてしまった身近な「#私は知らなかった」体験をユーザーに投稿してもらうプレゼントキャンペーンを展開。TVCMと併せて1日で大量のユーザーにリーチできるプロモトレンドを活用、認知向上を図るとともに、数多くのキャンペーン参加を促すことに成功した。

八尾さん:IMC全体でハッシュタグが肝でした。「TVCMで使用している印象的なセリフをそのまま使う」というシンプルな落とし込みと、重要だったのは消費者が面白がって使ってもらえるように設定することでした。結果として、そのキーワードを発信してくれた人を起点に日本の烏龍茶 つむぎが縦横に広がったと思います。

越智さん:「私は知らなかった」というタグラインが、いろいろなシチュエーションで使えることも効果的に作用したと思います。ユーザーが編集したまとめサイト記事で自然に盛り上がったり、他企業アカウントがハッシュタグに反応し投稿したことで、ライトなコミュニケーションとして他の企業アカウントとの会話が自然に生まれたりしました。

効果は、プレキャンペーンを2月2日に実施、約3500人フォロワーを獲得し、#私は知らなかった を使ったツイートは約5400件集まりました。3月16日から発売にあわせた本格的キャンペーンでは、ハッシュタグツイートは約8300件、フォロワーは約2500件増になりました。

今後Twitterに期待することは?

越智さん:Twitter上にはインフルエンサーに色んなレベルの人がいます。著名人に限らずコアなファンがいるミッドレベルのインフルエンサーが様々なジャンルにおいて多い印象があります。Twitterだからこそのライトで少しシュールな企画を打ち出してみたいです。さらに、リアルタイムで起こっていることを活用するには、もっとテレビとの連携はできると思うし、今後進めていきたいと思います。

八尾さん:私はTwitterの検索能力に高い価値を見出しています。マーケティングとしては今まででは想像つかないような切り口のグループインタビューができると面白いと思いますね。多面的もしくはコアな分野で影響力がある人と実験をしてみたい。常識の枠をこえた可能性や機会を捉える場としてTwitterをさらに有効活用できればいいのではないでしょうか。