#インフルエンサーQA : 広告主の皆さんへ直接取材

より多くの方に、Twitterがどのように企業のマーケティングに活用されているかを知ってもらえるよう、企業のみなさんの声を伺うシリーズ #インフルエンサーQA を連載しています。Twitter活用の効果のほか、担当者ならではの悩みや面白さを中心にお話を伺いたいと思います。8回目となる今回は、ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティング株式会社さんにお話を伺いました。

デジタルマーケティングとマス広告の組み合わせを新しい次元で実践する狙いとは

今回はユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティング株式会社、マーケティング ー ブランド ビルディング　メディア ディレクターの山縣 亜己さんにお話を聞きました。

山縣さんの仕事について教えてください。

私のキャリアバックグラウンドは、広告代理店サイドでのメディアプランニングから始まっています。現在は、TVなどのマス広告からデジタルマーケティングのプランニング・メディアバイイングまでを統括しています。ユニリーバの広告予算を一番良い方法で最適化することにより、効率の改善、効果の最大化を図っています。

デジタルシフトに伴ってクリエイティブフォーマットの多様化、リーチの細分化が進んでいます。包括的にプロデュースしていく能力が求められるようになってきていますね。

今後はコンテンツに関するコンサルティングやデジタルネイティブ世代に合わせたコンテンツ開発を、アウトソースするのかそれとも内製化するかなども検討していきたいです。今までと同じやり方を続けても最大限効果をもたらすということに限界を感じているからです。

従来型の方法では即時性が求められるデジタル時代に適さない場合もあります。単に年間のマーケティング・コミュニケーション戦略を立案するだけでなく、各ブランド向けの時勢に合わせたメッセージを発案したり、緊急に発生する諸問題を解決するなど、最近はまるでマーケティングの教科書を毎日アップデートしているイメージですね。

マーケティング分野におけるコンテンツの変遷をどのようにみていますか。

最近はコンテンツの数が鍵となってきている様に感じます。マス時代は、TVの視聴行動などが固定化していたのでコンテンツは1つでもよかったのですが、今はターゲット自体も細分化しているので、それぞれに合わせてコンテンツをどのようにカスタマイズするか考えないといけない事が一番厳しく難しい所なのではないでしょうか。数字に反映され、細かい所までこだわれる分、ニッチなセグメントに合わせようとすると様々なコンテンツが必要になります。その中で現実的に意識しないといけないのはバランス感だと私は思っています。

昔は15秒のCMを作っていればよかった。今は様々なメディアのインフィードのスペースに合ったコンテンツをどのように作っていくか、どこまで投資していくかをターゲットへのリーチと接触頻度で見ていく方向性です。インフィード広告においてはそのままのCM動画が機能しにくい局面もあるため、インフィードに適した動画が必要になると思います。さらに、ターゲットが年配層の場合はブランデッドコンテンツ、若年層の場合は一般の人々が制作した動画が受け入れられやすいという傾向も把握しなくてはなりません。

基本的に動画は情報量が多く、音付き高画質なため説得力もあるので、デジタル上で形を変えながらも動画マーケティングにはこれからも注力はしていくつもりです。今後はコンテンツの構成要素として文字、画像、動画、そして音など様々な要素による面白い組み合わせが登場したり、近未来的な発想ですが香りでメッセージを伝えるということも可能になってくると思います。

マス広告の他、デジタルマーケティングを推進する背景と、Twitterを活用する理由を教えてください。

TVの位置づけとしては効率が少し下がっているとはいえ、引き続きリーチ獲得には重要だと思っています。ただ「ながら視聴」は気をつけなければいけないポイントだと思っており、リーチはあるもののTVCMだけを打ってもどれだけ反応があるかはわかりません。

その補完としてデジタルメディアの中では、Twitterは最もリーチ獲得ができるメディアのひとつだと思います。また当社が新しいことに挑戦することをどんどん実践しようとする企業文化もあるため、Twitterの新機能にはどんどん挑戦していきたいです。例えば最近ですと、ライブ放送が中継できるPeriscopeを先進的に活用したりしています。すさまじいスピードで市場環境が変わっていることと、ソーシャルメディア周りの知見がマーケティング業界に余り無いこともあり、自分たちで全て実践していかなければという焦燥感や責任感もあります。

正直言うと最近まではTwitterにあまり注力していませんでした。昔のTwitterは文字のみだったり、極度に炎上が強調されていたからです。今となってはメディアとしてオーガニックで拡散できるメリットもあるし、人々の会話によって話題化にも繋がります。まだまだできることが多くあると感じています。特にTVを補完するものとしてPeriscopeに対する期待は大きいです。

最近実施されたTwitterキャンペーンについて教えてください。どのような効果が得られましたか？

LUXで大型のキャンペーンを実施しました。最大の効果は、きちんとリーチをとれた事。特にPeriscope施策においては、ターゲットにリーチしてターゲットから生の声を引き出せた事に手応えを感じました。ブランドと利用者の間で自然な会話が発生するPeriscopeは、継続的にキャンペーン展開したいですね。

また、定性的な部分では、みんなの共通話題を作った事で発生する「あのラックスのピンクのやつよさそう」などといった興味を示すツイートをたくさん発生できたことも良かったです。定量的には、そのツイートによる1億規模のアーンドのインプレッションや、Periscopeで100万以上のビュー数を達成したことが大きかったです。今後もこのようなキャンペーンを続けていきたいです。（本キャンペーンに関する詳細はこちらをご覧ください）