マーケティング

Twitterとテレビ広告の高いシナジー効果

投稿者 Twitter マーケティング
火曜日, 2019年8月27日

生活者のメディア接触の多様化とともに、広告主の皆さんのマーケティング活動はオンラインとオフラインを横断したものが主流となるなど変化が見られます。

同時にその効果測定のあり方も、実際のメディア接触状況に対応した新しい測定方法が求められています。

本ブログでは、テレビ広告とデジタルメディアにわたるマーケティング活動のブランドリフト調査にフォーカスし、現状の効果測定の課題を提起するとともに、解決策のひとつである「クロスメディア調査*」について、株式会社オプトさんとTwitter Japanと共同で調査した事例をもとにご紹介します。

*Kantar Japan社の”Cross Media Survey”による分析モデル

Twitterとテレビ広告の高いシナジー効果

今回、金融業種企業の広告キャンペーンの調査実績をご紹介します。この企業では主に商品認知獲得を目的として、テレビ広告と各デジタルメディアを活用した広告配信を行っており、今回、各メディアのキャンペーン目標の達成度に対する貢献度と最適な予算配分を明らかにすることを目的にクロスメディア調査を実施しました。

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Twitterのキャンペーンは企業名x商品名連想認知の獲得に高いコスト効率を発揮

キャンペーンの背景として、対象商品が金融商品というカテゴリーであり、消費財や嗜好品ブランドなどと比較して、やや利用者からの日常的な関心度が低くターゲット層からの商品名の認知獲得に課題がありました。

また、この金融商品を発売している「大手企業」と「商品名」との結びつきや連想想起が弱く、この大手企業の持つ「信頼感」や「安心感」といったブランド資産をキャンペーン対象商品に活かしきれていないという課題もありました。

上記のマーケティング課題である「企業名x商品名連想認知(企業名と個別ブランド名の結びつき)」を伝達することを目的にTwitterを含む複数のメディアを組み込んだキャンペーンが展開されました。

今回、このキャンペーンでの主要な目標のひとつである「企業名x商品名連想認知」の伝達効果について、Twitter広告とテレビ広告のそれぞれの効果シェアに対する費用対効果(ROI)をメディアごとに比較しています。

分析の結果、Twitter広告のROIは極めて高く、テレビ広告と比較した場合、ROIは13倍以上になっていることが明らかとなりました。

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また今回の分析から、Twitter広告とテレビ広告のクロスリーチ(重複接触)によってもたらされた効果が大きく、測定できた「企業名xブランド連想認知」の伝達効果のうち全体の77%を占めていたことも明らかとなっています。

この効果はTwitter広告とテレビ広告のクロスリーチによって生まれた「シナジー効果」と言えます。

さらに、この「シナジー効果」は単なる複数媒体による重複接触によってもたらされたものではなく、Twitter広告とテレビ広告を同じタイミングで実施し、かつTwitter広告とテレビ広告で共通の「キャンペーンキュー(キャンペーン内容を想起させる広告要素)」を広告表現に組み入れたことで、それぞれの媒体から得られた情報が、広告接触者の記憶の中で結びついて理解されたことで生じた結果と考えられます。

今回、Twitter上でのキャンペーン展開は戦略的にテレビ広告とのシナジー効果を狙い、同じタレントを起用しつつハッシュタグやクリエイティブで「商品名(ブランド名)」にフォーカスが当たるように工夫しています。

同様にテレビ広告では、Twitterと同じ広告要素(起用タレント等)を用いつつ、クリエイティブ表現上ではこの商品を発売している「大手企業名(企業ブランド)」により重きを置いています。

この結果、Twitter広告とテレビ広告のシナジー効果を通じてキャンペーン商品に対して、この大手企業の持つ「信頼感」や「安心感」といったブランド資産を付加することに成功しました。

一般的にテレビの内容がTwitter上でも話題になることも多く、テレビとTwitterの親和性の高さが指摘されています。このテレビとTwitterのメディア間の親和性の高さも、高いシナジー効果を発揮する大きな要因の一つと考えられます。

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今回の調査から得られたデータをもとに、キャンペーン効果を最大化するメディア予算配分の最適化シミュレーションを行いました。

最適化シミュレーションの結果、Twitterを中心にデジタルメディアに予算配分を一部シフトさせることで、同じ予算規模でもより高いキャンペーン効果を得られることが明らかとなりました。

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今回の調査により得られた発見は、通常、生活者は同じタイミングで複数のメディアに接触しており、実際の広告効果も複数メディアの重複接触によるシナジー効果によって生み出されているということです。 キャンペーンを設計するにあたって、各メディア単独の広告効果での比較だけではなく、シナジー効果を加味したプランニングが、メディア予算最適化の観点においても非常に重要となると考えられます。キャンペーンを設計する上で、ハブとなる主要メディア(今回はテレビ広告)とシナジー効果を生み出しやすいメディア(今回はTwitter)を見極めたプランニングによって、そのパフォーマンスの最大化させていくことが期待できます。

松本 周氏

株式会社オプト コミュニケーションデザイン部

@TwitterMktgJP

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