マーケティング

パフォーマンス広告の進化に関するアップデート

投稿者 Twitter マーケティング
月曜日, 2021年2月8日


前回のアップデートではカルーセル広告のローンチをお伝えしましたが、それに引き続き今回は二つの大きなプロダクト開発のマイルストーンを達成しました。それは、モバイルアプリインストール目的、およびウェブサイトクリック目的、それぞれの広告プロダクトのリビルド(再構築)完了です。このリビルドは、Twitter広告におけるキャンペーン管理、供給する広告枠の品質、広告フォーマット、最適化、効果測定の5つの領域の改善を含め、Twitterの広告基盤をより適切な形にするために行われました。広告主がキャンペーンを開始し、顧客によるアクションを促進するために必要かつ重要なツールを開発するという私たちの取り組みは着実に成果をあげています。本日はこれまでの進化についてお伝えしたいと思います。

 

モバイルアプリインストール広告のリビルド完了

私たちは広告主の皆さんがこれまで以上に、モバイルアプリインストールキャンペーンの設定や管理、効果測定を簡単に行えるよう、アプリインストール広告を基礎部分から再構築しました。その一環として、最も利用されている広告フォーマットのいくつかを設計し直したことにより、エンゲージメントの向上、モバイルアプリ広告インプレッションの80%上昇 (1)、予測性能および効果測定の改善、より迅速かつ直感的なキャンペーン作成フローを実現しました。

今回の主な変更点は以下の通りです。

クリエイティブフォーマットの強化 — 私たちは先ごろ、改善された新しいカルーセル広告を発表しましたが、従来のアプリカードもこれまで以上に魅力的なフォーマットになるよう改善を加えました。アプリのレーティング、価格、ダウンロード情報など、カードにより多くのコンテキストや情報を追加することが可能になり、有望なアプリには信頼をもたらす情報を併記することで広告効果を高めます。これによって、インプレッションあたりのインストール数を8.88%向上 (2)させました。

予測性能と供給する広告枠の改善 — 私たちは予測と入札の最適化、供給する広告枠の量と品質の改善を組み合わせて、より安定し、パフォーマンスの高い広告プロダクトを提供します。私たちの広告インフラと、Twitterのタイムラインにおける広告の表示ロジックのそれぞれをアップグレードし、アプリインストールを目的とした広告主がオークションの結果得られるインプレッションの数が大幅に増加しました。

シンプルになったキャンペーンの設定と管理 — Twitter広告マネージャーをより直感的に使えるよう改善しました。これにより、広告主がブラウザの画面ひとつで、広告ツイートの作成からカードクリエイティブの紐づけまでを簡単に完了させることができるようになり、広告主が費やす時間や操作するインターフェースの数を削減することができました。また、広告グループの作成ページをアップデートして最適化方法と入札の組み合わせをシンプルにしました。

効果測定の改善 — 最後に、私たちは今後予定されるiOS 14のApp Tracking Transparency(ATT)導入後においても広告主に極力正確なインストールのアトリビューションを提供できるような効果測定ソリューションを導入しました。ATT関連の変更に対する私たちのアプローチの詳細はこちらをご覧ください。また、アドバンストモバイル測定(AMM)プログラムも拡張し、広告主が顧客の生涯価値(LTV)や広告費用対効果(ROAS)の測定を実行できるようになりました。

 

米国のファンタジースポーツ最大手であるドラフトキングス社は、ライブスポーツの再開をめぐる全国的な盛り上がりにつなげるため、「Return to Sports」キャンペーンシリーズを実施。キャンペーンの第一段階では、Twitterの買い切り方広告商品プレロールの再生数キャンペーンを使用してブランドの認知度を高め、その後、スポーツのライブイベントと親和性の高いTwitter上でのアプリインストールキャンペーンに焦点を移しました。Twitterを通じた初回入金者の入金額は予想をはるかに上回るもので、場合によっては目標の2倍、3倍になりました。

 

TwitterクリックIDの導入とコンバージョン最適化の改善

ウェブサイト上での成果を重視する広告主のために、私たちはクリックトゥランド率(広告内で観測されたクリックのうちサイトビジット情報の取得ができた確率)を向上させ、Twitterのレポートとサードパーティのレポート間の乖離を減らすために、広告フォーマット、効果測定、最適化モデルの向上に取り組んできました。

広告業界全体がサイト訪問の計測にサードパーティクッキーを利用することを避けはじめるなか、私たちはファーストパーティのクリックIDパラメータを開発し、ウェブサイトタグ(javascript版)を改良しました。TwitterクリックIDは、Twitter広告のクリック後にサイト訪問した人数を計測する信頼性の高い手法を提供し、効果計測結果の乖離を軽減します。それにより広告主に、クッキーに依存せず、より正確なデータと長期的に有用な効果計測ソリューションを提供します。

 

TwitterクリックIDのしくみ

Twitterでウェブサイト誘導目的の広告をクリックすると、TwitterクリックID独自の識別子が自動的にURLに追加されます。その人がウェブサイトに到達してTwitterのウェブサイトタグが作動すると、タグはこのIDを読み取ってTwitterに送信し、このサイト訪問を広告クリックにひも付けます。テスト結果では、Twitter広告マネージャーが計測できるサイト訪問が10倍に増加 (3)したことがわかっています。

私たちはさらにコンバージョン最適化モデルもアップグレードし、サイト訪問数を最大化するようキャンペーンを改善しています。Twitterのシステムは広告主のウェブサイトを訪問する確率が高い人を推定する能力を高めており、最近のテストでは、クリックトゥランド率の中央値が26%増加し、Twitter広告マネージャーで得られるサイト訪問あたりコストが大幅に低減 (4)しました。

さらに、ウェブサイトカードのフォーマット改善を行いました。フルスクリーンブラウザへのナビゲーション向上、ウェブサイト読み込み時間の短縮、メディアコントロールの操作性向上などを実装した結果、クリックトゥランド率が8%向上 (5)しました。

 

今後の展望

私たちが最も注力していることは、広告主が行う広告運用を今まで以上に簡単かつ効果が得られるようにすることで、フルファネルのマーケティングアプローチを実現可能にすることをサポートすることです。Twitterが提供する豊富な広告プロダクトはマーケターの担う様々なキャンペーンを支援するのはもちろん、さらにオールウェイズオンのメディアプランにまで拡張することで、顧客数の増加を促進し、成果目標の達成を支援します。今後も、Twitterの広告プロダクトのさらなる展開にご期待ください。

 

脚注:

1 2020年第4四半期のオンプラットフォームMAPのインプレッションの成長率に基づく

2 A/Bテストで既存の製品版カードと比較した場合

3 クリックIDを有効にしていないキャンペーンと比較した場合

4 コンバージョン最適化を有効にしていない同一キャンペーンと比較した場合

5 各テストの対照キャンペーンと比較した場合

 

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