위기의 브랜드 커뮤니케이션

코로나바이러스감염증-19 (COVID-19) 발생 이후, 전 세계에서 코로나19와 관련해 수백만 건이 넘는 트윗과 리트윗이 발생했습니다. 45 밀리세컨드 (1000분의 1초) 마다 코로나19와 관련된 트윗이 올라오고 있으며, #Coronavirous (#코로나바이러스)는 올해 가장 많이 사용된 해시태그 2위에 올랐습니다. 이런 수치는 코로나19 관련 뉴스와 정보를 알게 되는 즉시 확인하고 공유하고자 하는 욕구가 크다는 뜻입니다.

현재 전 세계가 직면한 현실이 전례가 없었다는 점은 의심의 여지가 없습니다. 전 세계적으로 발생한 이번 사태가 언제 진정될지 기약이 없습니다. 이는 모든 브랜드, 기업과 개인에게 영향을 미칠 수 있습니다. 위기가 발생하면 사람들은 우선 지도자와 공공기관으로부터 위기에 대한 안내, 정보와 함께 안도감을 얻길 바라며, 그 이후에는 브랜드를 찾게 됩니다. 

먼저 정확히 짚고 넘어가겠습니다. 이 포스팅은 ‘마케팅 기회’를 강조하려는 것이 아니며, 브랜드가 기회주의적으로 건강에 관한 공포심리를 마케팅에 이용하도록 권장하려는 의도가 아닙니다. 다만 현재의 사태가 전례 없던 상황이기 때문에 우리 모두 새로운 가이드라인이 필요하다는 사실을 말씀드리고 싶습니다. 

트위터는 위기관리 커뮤니케이션에서 중요한 역할을 하는 플랫폼으로, 지금과 같은 시기에 여러분의 고객, 직원 뿐 아니라 시장과 소통할 수 있는 강력한 도구가 될 수 있습니다. 모두가 어려운 상황에서 트위터는 여러분에게 몇 가지 조언을 드리고자 합니다. 

지금 여러분의 브랜드에 무엇이 필요할까요?

여러분의 브랜드를 이해하세요 (Know your brand)

타 브랜드의 행동을 보고 모방하라는 뜻이 아닙니다. 여러분의 브랜드가 사람들의 삶에서 어떤 특별한 역할을 하고 있는지, 어떻게 그들의 삶을 변화시켰는지, 그리고 이와 같은 위기 상황에서 어떻게 도움이 되고 유용하게 쓰일 수 있는지를 이해하라는 것입니다. 이는 여러분의 브랜드에 적합한 예로서 시장을 선도할 기회를 모색하고, 올바른 일을 할 수 있게 해줄 것입니다.  

지금 일어나는 일에 대해 최신 정보를 확인하세요 (Keep up to date with what’s happening)

급격히 변하는 상황에 따라 어제는 좋은 메시지였던 것이 오늘은 그렇지 않을 수 있습니다. 고객에게 응답 또는 방송을 하기 이전에 뉴스와 사람들의 대화를 주시하며 전후 사정을 고려해야 합니다. 때로는 아무 행동을 취하지 않는 편이 낫습니다. 

트위터에서 이용자가 코로나19에 관한 콘텐츠를 검색하면 지역 당국(예: 질병관리본부)의 정확한 정보로 연결해 주는 프롬프트가 제공됩니다. 해당 프롬프트는 28개의 파트너와 함께 전 세계 44개국에서 총 18개 언어로 운영되고 있습니다. 또한 검색 결과 최상위와 홈 타임라인에 가장 중요한 컨텐츠를 게시하고 있습니다. 

어조를 주의하세요 (Be thoughtful about tone of voice)

사람과 마찬가지로 브랜드도 상황에 따라 톤을 변화시켜야 합니다. 지금은 비난하거나 빈정거리기에 좋은 시기는 아니며 공감, 이해, 특정한 유머가 도움이 될 수 있습니다.

코로나19 관련 가장 많이 공유된 트윗 중 하나인 쿠마일 난지아니(Kumail Nanjiani)가 코로나19에 취약한 사람들을 생각하도록 촉구하는 트윗은 어조의 주요성을 잘 보여줍니다. 어떻게 할 수 있을까요? 가장 좋은 방법은 여러분의 고객, 그리고 사람들이 하는 말을 듣는 것입니다. 그리고 그것을 여러분의 카피와 어조에 적절하게 반영하세요. 

고객의 행동 변화를 예측하세요 (Anticipate changes in your customer’s behaviour)

현재 사람들은 언제든지 자가격리가 될 수 있습니다. 이를 통해 고객의 요구 사항과 여러분의 비즈니스의 상호 작용 방식에 영향을 미칠 수 있는 여러 가지 행동의 변화가 발생할 것입니다. 

전 세계적으로 코로나19 사태 해결을 위해 사람들이 사회적 거리를 두면서 영화 제임스 본드 개봉일 이 4월에서 11월로 연기되는 것을 목격했습니다. 또한 여행을 갈 수 없는 현재 상황이 반영돼 추가 비용 없이 일정 변경이 가능한 티켓(flexible ticket)을 제공하는 항공사들도 나타났습니다.

중국 시장으로부터 예상할 수 있는 고객의 행동 변화도 있습니다:

• 온라인 쇼핑(E-commerce)의 이용이 증가했습니다. 유통 브랜드의 경우 이 같은 고객의 요구 사항을 확인하고 대응해야 합니다.
• 라이브스트리밍 붐이 일고 있습니다. 중국에서는 행사가 취소되고 상점들이 문을 닫으면서 고객과 기업들이 라이브스트리밍으로 대거 이동했습니다. 이러한 추세는 어디서든 확인할 수 있으므로 라이브스트리밍이 계획된 이벤트(참석자가 참석하지 않는 경우) 또는 고객과 만날 수 있는 이벤트에 어떤 도움이 될 수 있을지 생각해 보세요. 트위터의 라이브 브랜드 스튜디오가 어떻게 도움을 줄 수 있는지 media.twitter.com 에서 확인해 보세요. 

지금 사람들에겐 무엇이 필요할까요?

아래는 위기 시 사람들이 찾는 것들로, 특히 지금과 같은 때에 의미가 있을지도 모릅니다. 여러분이 반드시 무언가를 해야 한다는 건 아니지만 몇 가지는 생각해볼 만한 사항입니다. 

정확하고 신뢰할 수 있는 정보 (Accurate & Reliable Information)

위기에 처한 사람들은 신뢰할 수 있는 정보를 원합니다. 트위터 상에서 검증된 사람은 그렇지 않은 사람들보다 코로나19 관련 대화에 2.4배 더 많이 참여했고, 실제 코로나19와 관련된 트윗 중 75%는 리트윗이라는 사실을 확인했습니다. 위기 시에는 주로 리트윗을 통해 정보를 공유한다는 뜻입니다. 

불확실성을 해소하거나 사람들을 안정시킬 수 있는 유용하고 신뢰할 수 있는 정보를 알고 있다면 공유해야 합니다. 예를 들어, 유통 업체나 전자상거래 브랜드는 사재기(panic buying)를 방지하기 위해 재고량에 대한 최신 정보를 공개하는 것입니다. 여러분의 사업 또는 직원에게 영향을 미칠 수 있는 중요한 정보를 알고 있다면 (예: 바이러스 감염 관련) 이를 공개적으로 공유하는 것을 고려해 보길 바랍니다.

지금처럼 불확실한 시기에는 정책 수립이나 직원 지원에 대해 모범을 보임으로써 타인의 동참을 이끌어낼 수 있는 기회가 있습니다.

고객 서비스 & 지원 (Customer Service & Support)

일부 브랜드는 사업의 특성상 코로나19의 영향을 더 직접적으로 받을 수밖에 없습니다. 여행업(항공, 크루즈, 환대, 관광)이나 금융기관은 지금까지 코로나19의 영향을 가장 크게 받은 것으로 나타났습니다.

코로나19가 여러분의 사업이나 고객에게 직접적인 영향을 미치는 경우 트위터를 이용해 고객과 1:1 대화 혹은 지원을 제공하고, 해당 사안을 해결하기 위해 착수하는 모든 계획을 발표할 수 있습니다.

고객의 우려를 듣고 이해해 최선을 다해 문제를 해결하는 것이 중요합니다. 불확실한 시기에 여러분이 최선을 다하고 있음을 보여주는 것은 여러분의 비즈니스에 큰 도움이 될 수 있습니다. 직접적인 영향을 받지 않지만 (여러분의 브랜드에 해당되는) 의미 있는 정보를 갖고 있다면 공유해보세요. 건강/웰빙 팁, 명상/안정을 위한 컨텐츠를 예로 들 수 있습니다.

가벼운 기분전환 콘텐츠 (Distraction & Levity)

지금처럼 뉴스가 너무 무거울 때는 머리를 식혀줄 수 있는 가벼운 오락거리가 유용할 수 있습니다.

평균적인 트위터 타임라인에는 뉴스와 정보, 관심사가 섞여 있습니다. 실제로 1월 1일부터 트위터를 통해 공유된 코로나19 관련 트윗은 총 트윗 수의 1%에 불과합니다. 

트위터 이용자는 코로나19의 최신 정보와 함께 선거, 뉴스, 스포츠, TV & 엔터테인먼트, 일상 유머(everyday lols)를 팔로우 하고 있습니다. 카피와 어조를 신경 쓴다면, 이 상황을 극복하는 데 효과적일 수 있습니다. 코로나19와 연관되는 것보다 차선에 남아 여러분의 브랜드에 충실하는 것이 낫다는 사실을 명심하세요. 

커뮤니티 & 긍정적인 마인드 (Community & Positivity)

인간은 서로 교감하도록 되어있습니다. 사회적 거리를 두는 조치는 보호와 보안을 제공하지만 개인, 커뮤니티, 그리고 전 세계에 큰 영향을 미치고 있습니다. 우리는 자가격리 상황에서 중국에서 일어난 아름다운 교감의 순간(beautiful moments of connection emerge from China)을 통해 긍정적인 마인드와 교감의 중요성을 확인했습니다. 

코로나19와 상관없는 긍정적인 이야기가 사람들의 이목을 끄는 이유 역시 지금과 같이 어려운 상황에서도 좋은 일이 계속해서 일어나고 있기 때문입니다. 브랜드는 이러한 순간이 발생하면 적절히 소통하고 기념해야 합니다. 이는 세계여성의날 #IWD2020의 이벤트, 트렌드 및 사건부터 스포츠, TV 프리미어, 문화까지 적용될 수 있습니다.

트위터에서 여러분의 브랜드와 관련해 사람들에서 힘을 줄 수 있는 긍정적인 이야기를 공유할 수 있습니까? 이야기를 시작할 긍정적인 대화 주제가 있습니까? 긍정적인 방식으로 트위터 커뮤니티를 하나로 모을 수 있습니까? 

이러한 어려운 시기에 고객과 소통하기 전에 브랜드 스스로 던져 볼 중요한 질문들입니다.