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시작과 나아갈 방향: 트위터 퍼포먼스 광고

작성자 트위터 대한민국

퍼포먼스 광고 관련 진행 상황 업데이트 

트위터는 마지막 업데이트를 공유한 이후 최근에 도입한 '캐러셀 광고'를 기반으로 '앱 설치 수' 및 '웹사이트 클릭 수' 목표 재설정이라는 중요한 두 제품 성과를 이뤘습니다. 이번 재설정은 기본 요소를 이해하는 것에 초점을 맞추고 있으며 캠페인 관리와 품질 공급, 광고 형식, 최적화, 측정 등 5가지 영역의 개선이 포함됩니다. 트위터는 광고주가 캠페인을 실행하여 고객을 유치하는데 필요한 주요 도구를 개발하기 위해 지속적으로 노력하고 있으며, 지금까지의 진행 사항에 대해 자세히 알려드리고자 합니다.

앱 설치 수 목표에 대한 재설정 완료

트위터는 광고주가 앱 설치 캠페인을 그 어느 때보다 효과적으로 실행하고, 관리하며, 측정할 수 있도록 지원하기 위해 앱 설치 수 목표를 기본부터 재설정했습니다. 재설정하는 과정에서 고객 참여를 높이기 위해 가장 많이 사용되는 몇 가지 형식을 새롭게 설계했습니다. 이를 통해 모바일 앱 노출을 80%*까지 높였으며, 예측 및 측정이 개선되었고 더욱 빠르고 직관적인 캠페인 생성 경험을 제공할 수 있게 되었습니다.

다음은 재설정하는 과정에서 변경된 내용입니다.

향상된 광고 소재 형식 — 트위터는 최근 새롭게 개선된 캐러셀 광고 발표에서 멈추지 않고 '트위터 앱 카드'를 개선했습니다. 앱 등급, 앱 가격, 다운로드 세부 정보 등 다양한 자료와 정보를 추가함으로써 더욱 멋진 앱 카드를 만들었으며, 이렇게 추가된 자료와 정보는 모두 신뢰성을 높여 향후 개발되는 앱에 대한 서비스 품질을 높이는 데 도움이 되고 있습니다. 이로 인해 노출당 설치 수가 8.88% 증가했습니다**.

예측 및 공급 개선 — 트위터는 예측, 입찰 최적화, 공급 및 공급 품질을 함께 개선하여 안정성과 실적을 모두 높였습니다. 또한 트위터 인프라를 비롯해 트위터 타임라인 내에서 광고가 노출되는 방식을 업그레이드했으며, 이는 유의미한 노출 수로 이어져 이제는 앱 설치 광고주가 입찰에 성공하는 데 한몫하고 있습니다.

쉬워진 캠페인 설정 및 관리 — 트위터는 광고 관리자 기능을 더욱 직관적으로 개선했습니다. 여기에는 광고주가 모든 광고 소재를 한 번에 등록할 수 있는 단일 탭 트윗 생성이 포함됩니다. 이로 인해 광고주는 광고 소재를 제작하는 시간과 인터페이스 수를 줄일 수 있게 됐습니다. 또한 광고 그룹 세부 정보 페이지를 업데이트해 최적화와 입찰 조합을 간소화했습니다.

측정 개선 — 마지막으로 트위터는 측정 솔루션을 구현하여 광고주들이 설치 수를 더욱 정확하게 측정하고 iOS 14에서 앞으로 출시될 앱 추적 투명성 프레임워크(ATT)를 탐색할 수 있도록 지원했습니다. ATT 변경 내용에 대한 트위터의 접근 방식과 관련한 자세한 내용은 여기에서 확인할 수 있습니다. 그 밖에도 AMM(Advanced Mobile Measurement) 프로그램을 확대하여 광고주가 LTV와 ROAS를 측정할 수 있게 했습니다.

'트위터 클릭 ID' 도입 및 컨버전 최적화 향상

트위터는 웹사이트 실적을 높이고 싶은 광고주를 위해 형식과 측정, 최적화 모델을 개선하는 데 부단한 노력을 기울인 끝에 클릭률을 높이고 트위터 보고서와 타사의 보고서 사이에서 발생하는 차이를 줄여 왔습니다.

타사 쿠키를 사용해 광고가 사이트 방문으로 이어지는지 알아보는 방식 대신 트위터는 자사 클릭 ID 파라미터를 개발하여 '트위터 웹사이트 태그(자바스크립트 버전)'를 향상시켰습니다. 트위터 클릭 ID는 트위터 광고를 클릭해 사이트를 방문한 사용자를 안정적으로 측정할 수 있는 방법을 제공하며, 측정 불일치를 줄여 쿠키를 사용하지 않는 광고 환경에서도 광고주에게 더욱 정확한 데이터와 장기적인 측정 솔루션을 제공합니다.

트위터 클릭 ID 실행 방식

이용자가 웹사이트 광고를 클릭하면 트위터 클릭 ID의 고유 식별자가 자동으로 URL에 추가됩니다. 그런 다음 해당 웹사이트로 이동해 트위터 픽셀이 실행되면 ID가 캡처되어 트위터로 전송되고, 사이트 방문이 클릭에 따른 결과인지 확인하는 데 사용됩니다. 테스트 결과에 따르면, 트위터 클릭 ID 실행 시 '트위터 광고 매니저'에 보고되는 사이트 방문 수가 10배까지 증가했습니다***.

또한 트위터는 컨버전 최적화 모델을 업그레이드해 사이트 방문에 적합한 방식으로 캠페인을 개선했습니다. 현재 트위터의 시스템은 웹사이트 방문 가능성이 더욱 높은 사용자를 식별하는 데 뛰어난 성능을 보이고 있습니다. 최근 테스트에서는 트위터 광고 매니저상 클릭률 중간 값은 26% 상승한 반면 사이트 방문당 비용은 크게 감소했습니다****.

그 밖에도 '웹사이트 카드' 형식을 개선하여 전체 화면 브라우저에 대한 탐색이 더욱 용이하고, 웹사이트 로딩 시간이 줄어들었으며, 미디어 컨트롤의 유용성도 향상되었습니다. 이러한 개선 노력은 클릭률을 8% 향상시키는 결과로 이어졌습니다*****.

다음 단계

트위터는 그 어느 때보다 손쉽고 효율적으로 트위터에서 광고를 진행할 수 있도록 노력을 기울이고 있으며 광고주들이 풀 퍼널(full-funnel) 마케팅 접근법에 도달할 수 있도록 지원하고 있습니다. 이 제품들은 마케터가 제품 출시와 캠페인을 진행하고 이를 상시 미디어 계획으로 확대함으로써, 결과적으로 고객 유치를 촉진하고 목표를 달성하는 데 도움이 될 수 있습니다. 트위터는 앞으로 진행될 사항에 대해 큰 기대를 하고 있습니다. 트위터가 나아갈 다음 단계를 지켜봐 주시기 바랍니다. 

각주:
*2020년 4분기 플랫폼 기반 MAP 광고 노출 수의 증가 기준
**2020년 4분기 A/B 실험에서 현재 카드의 프로덕션 버전과 비교했을 때
***2020년 4분기 클릭 ID를 사용하지 않고 동일한 캠페인 세트와 비교했을 때
****2020년 4분기 컨버전 최적화를 사용하지 않고 동일한 캠페인과 비교했을 때
*****2020년 4분기 각 실험에서 대조군 버킷과 비교했을 때

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