#インフルエンサーQA : 広告代理店の皆さんへ直接取材
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火曜日, 2016年6月7日火曜日
より多くの方に、Twitterがどのように企業のマーケティングに活用されているかを知ってもらえるよう、企業のみなさんの声を伺うシリーズ #インフルエンサーQA を連載しています。Twitter活用の効果のほか、担当者ならではの悩みや面白さを中心にお話を伺いたいと思います。3回目となる今回は、株式会社セプテーニさんにお話を伺いました。
今回は株式会社セプテーニ、メディアグロース本部クリエイティブ部シニアチーフディレクターの加来 幸樹（左）さん、ソーシャルメディア本部第二コンサルティング部マネージャーの柳 裕貴（右）さんにお話を聞きました。
柳さん：インターネット広告事業を中心に事業を展開しています。インターネットメディアを活用した広告キャンペーンを通じて、お客様のビジネスを加速させるサポートしています。
加来さん：当社はインターネット広告の黎明期から、メディアバイイングだけでなく広告パフォーマンス最適化のためのコミュニケーションプランニングやクリエイティブ開発にも注力しながら、新規顧客獲得などのダイレクトレスポンス領域を中心に様々なお客様をサポートしてきました。現在は注力分野として、モバイル・ソーシャル・グローバルの3つを掲げており、スマートフォンアプリのプロモーション支援やインフィード広告のビジネス拡大も順調に進んでおり、「スマホに強いセプテーニ」の市場認知も進んでいるのではないかと思います。
柳さん：セプテーニの注力する領域の中でも、特にスマートフォンアプリ向けプロモーションにおいてソーシャルメディア広告に頼る部分はかなり大きくなっています。また、アプリのカテゴリとしては主にゲームとライフスタイルに分類できますが、特にゲームカテゴリのアプリで有効活用されることが多いですね。
加来さん：会社としても非常に大きな変化だと認識していますので、その機会を見逃さないように努めています。マーケティングパートナーとして重要なことはお客様にとって正しいプロモーション指標を明確に提案することだと考えています。もちろん、そのための運用手法の構築も含めた包括的なソリューションも提供しています。これにより、よりお客様のサービスやプロダクトの内部にまで入り込み、コンサルティングするような機会も増えてきていますね。
柳さん：大きくは2つあると考えています。まず2011年に大手プラットフォームがウェブサイトとスマートフォン向けのシームレスな広告配信を可能にした、いわゆるスマホシフト元年。もう1つは、アプリ向けのインストール型広告の登場だと思います。
加来さん：それに伴ってプレイヤーの顔ぶれも大きく変わってきていると感じます。高度なアドテクノロジーを所有する企業や包括的なソリューションを提供する総合代理店とも競合する機会が増えてきています。
柳さん：広告運用全般においては、重要な変数を「クリエイティブ」と「ターゲティング」と捉えています。特に「クリエイティブ」に工夫の余地が大きくあるのがTwitterの特徴ですね。Twitterに限らず、eCPM配信ロジックのインフィード広告の場合は、CTR/CPCに大きく影響を与えるため、特にプロモーション初期はクリエイティブに注力すべきという提案をすることが多いですね。
加来さん：まず、インフィード広告やネイティブ広告という潮流は、広告の歴史の中でも大きな変化だと考えています。バナー広告にしろTVCMにしろ、これまでの広告フォーマットとは語弊を恐れずに言えば、メディアとなるコンテンツに「いかに割り込むか」というものでした。一方、ネイティブ広告フォーマットはメディアとなるコンテンツに「いかに溶け込むか」を目指したものになっています。こうした取り組みとしてはこれまでにもプロダクトプレースメントやインフォマーシャル、記事広告などがありましたが、そのいずれもが「見られる」ための創意工夫です。このような広告が主流になっていく中では我々広告クリエイターも、いかに各メディアのフォーマットの中で「溶け込み」「見られる」広告としてパフォーマンスを発揮できるのか創意工夫していく必要があります。
そして、その最適な表現というのは各メディアのUI/UXを追求した先でしか見つからないため、メディアごとに確実に異なります。テキスト1つとってもTwitterでは自然なのに他メディアでは不自然という言い回しもたくさんあると思います。つまり、これまでは、誰に（Who）、何を（ What）、どのように（How）という3軸で考えられていた広告クリエイティブに、「どこに（Where）」という概念が加わったと考えています。これからは日々様々なトレンドとともに変化する「Where」の特性を言語化しながら、広告クリエイティブに取り入れていくことがパフォーマンス改善のためにも重要なアクションになっていくでしょう。
柳さん：Twitter広告フォーマットはテキストだけでなく画像や動画と組み合わせて表示することができますが、検証の優先順位としてはテキストのほうが高いと考えています。やはりTwitterはもともとテキストメインのコミュニケーションプラットフォームなので利用ユーザーのテキストへの関心が他メディアに比べて高いことも、アイトラッキングを用いた調査などでも証明されています。つまり、いかにテキストを通じて訴求商材への興味を喚起できるかがTwitter広告におけるポイントなのです。
具体的には、汎用的な画像や動画と複数パターンのテキストを組み合わせて数種類で検証し、有効なテキストクリエイティブを発見した上で画像や動画を検証することがTwitter広告では上手くいくことが多いですね。また、Twitterカードの豊富なパターンやAPIでできることも多いので、それらを上手く活用したクリエイティブやキャンペーンコンテンツが有効だと思います。
さらに、利用者の方々が独自の文化を作っているので、それが面白みや楽しさに繋がると思います。利用者の方々に自由度がある分、お客様がそれにどのように追いつけるかがポイントなのではないでしょうか。
加来さん：Twitterは特に「Where」が独特なメディアだと思います。アスキーアートやクイズなど一般のツイート文化から生まれた表現が広告としても十分に機能するのでとても面白いですね。またキャンペーンなどに有効な機能としてはAPIを活用した自動返信があります。ツイートキャンペーンの盛り上げとしてはもちろん、盛り上がったキャンペーン参加者へのフォローとしても使えるので直近で注目しているソリューションの一つです。
加来さん：クリエイティブ制作に関わる豊富な人的リソースも強みですが、前述したようなメディアごとのノウハウを社内全体に浸透させていく制作スキームの構築にも注力しています。個別の案件からのファインディングスやクリエイター自身がTwitterを利用する中で気づいたことなどを仮説としてストックしながら、順次パフォーマンス検証を繰り返しています。またそこから生まれた制作ノウハウを早期に社内全体に共有する独自システムの存在もユニークなところだと思います。
また商品差異が少なくなっていく昨今、有効な広告メッセージ開発が難しくなってきています。そのため、より深く各商材の提供価値やユーザーインサイトを考える機会を増やすことも重要になると考えており、お客様にもご協力いただく共創型のアイデア開発ワークショップを通じて広告制作をするような取り組みも増えてきています。このように、クリエイティブの「つくりかた」の進化についても日々模索し続けています。
加来さん：もちろん動画は外せないと考えています。インフラなどの観点からこれまではあまり浸透しなかったところもあると思いますが、現在では端末スペックや通信環境も向上し、魅力的なコンテンツプロバイダーも続々と登場するなど、機は熟したと思います。スタティック中心だったインフィード面においても動画が加わることで、「無視されない」広告表現とはどのようなものになるか？ということは、今もっとも力を入れて研究していることの一つです。
また、動画視聴の体験がより向上していく中でいかに新しいプロモーション手法をつくっていけるかということも次の議題になっていくでしょう。動画の表現力を活かしたブランドコミュニケーションだけでなく、エンタメコンテンツと一体感のある表現でより深く商材を訴求するような手法も盛り上がっていくと思います。
柳さん：様々なテクノロジーの進歩が顕著ですが、Twitterらしい進化を続けていって頂きたいです。
加来さん：幅広いリーチに対して、深いエンゲージメントのコミュニケーションを展開できるのがTwitterの強みだと思います。今後もその強みを活かして、サービスのアクイジションだけでなく、リテンションやアクティベーションまで支援できるような広告プロダクトの開発に期待しています。
これまでにもプロモトレンドや自動返信などTwitterならではの文化を活かした魅力的なプロダクトを多数提供されていますし、利用者にも愛されるようなプロモーション手法をこれからも共に創っていきたいです。
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