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Vive la experiencia de la Televisión Aumentada con Twitter: #TVxTwitter

Por David Sourenian

Dos años después de nuestro primer estudio sobre Twitter y TV queríamos hacer una segunda ronda para ver la evolución y entender mejor lo que influye en la experiencia del usuario, así como el valor añadido que tiene para las cadenas de televisión y para los anunciantes que toman parte en la conversación.

El 74% de los espectadores* de TV españoles utiliza Internet (no sólo Twitter) mientras ve la televisión

El uso de Twitter y la televisión están estrechamente relacionados

Entre los usuarios españoles, el porcentaje de ellos que utiliza Twitter mientras ve la televisión está aumentando: a día de hoy, un 89% de ellos lo hace de forma regular, frente al 70% que lo hacía en 2014.

  • Dichos usuarios son los más activos desde el punto de vista de publicación de Tweets y también son los espectadores de televisión más frecuentes
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La experiencia #TVaumentada con Twitter es exclusiva, participativa y emocional

Analizando las razones que motivan la experiencia de los usuarios, su psicología y estado de ánimo cuando utilizan Twitter como segunda pantalla delante de la televisión, estas giran en torno a tres ejes principales:

#Emociones

  • La televisión es entretenimiento. Para los usuarios, Twitter hace la experiencia incluso más entretenida: el 78% asegura que Twitter “hace que los programas de TV sean más divertidos”.
  • Los usuarios identifican dos tipos principales de conversación relacionados con programas de televisión: Por una parte el contenido humorístico y divertido, y por otro la información útil y seria. Ambos coexisten en el flujo de conversación de los programas de televisión.
  • Tuitear mientras se ve la televisión está impulsado por los sentimientos, y la necesidad de compartir una emoción justo ahora.
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#Exclusividad

  • Twitter da acceso a “lo que no se ve” en un programa de TV (según un 73% de los usuarios) y es el mejor lugar para descubrir más sobre programas de televisión (para un 75%)
  • Los usuarios adoran la conexión directa con las celebrities, reparto y presentadores en pantalla (60%). Solemos decir que  ‘la televisión vende sueños’, Twitter hace esos sueños más accesibles a todo el mundo: pueden ver su Tweet emitido, leído o respondido en pantalla, o que un famoso lo enlace o retuitee (el 46% dice que eso le hace soñar)
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#Participación

  • El 33% de los usuarios busca en Twitter los hashtags de un programa de televisión a diario. Para un programa, mostrar #hashtags en pantalla facilita la creación de comunidades efímeras o permanentes que se reúnen en Twitter para hablar sobre el programa.
  • El 73% de los usuarios afirma que le encanta poder compartir y expresar sus opiniones sobre un programa de televisión
  • La diversidad de puntos de vista añade valor para los usuarios y contribuye a enriquecer la experiencia de ‘TVaumentada’
  • Analizando más en profundidad los sentimientos de los usuarios cuando utilizan Twitter mientras ven la televisión, vemos  una especie de comportamiento iconoclasta, en oposición a los valores más corporativos que impulsa la televisión, que solo da un punto de vista sobre las cosas.
  • Para canales y programas que animan a los usuarios a conversar también supone un  cambio, ya que se posicionan como entidades más abiertas a escuchar a sus espectadores, más transparentes y más accesibles.

Twitter permite a los canales de TV capturar la atención de los espectadores y hacerles descubrir programas

  • Cuanto más se comenta un programa de TV en Twitter, más le gustaría verlo al 68% de los usuarios, al menos por curiosidad
  • El 69% de los usuarios asegura que ya ha visto un programa de TV porque era Trending Topic en Twitter

Twitter también permite a los canales de TV generar fidelidad y mantener la atención de los espectadores

  • Cada día millones de espectadores (el 74%, como hemos visto al principio) hacen algo más mientras ven la televisión. Para las cadenas eso supone una enorme pérdida de atención
  • Tener a toda estas personas en Twitter utilizándolo como una ‘segunda pantalla’ unida al programa que están viendo es la mejor manera de recuperar la atención de los espectadores, pero también (como hemos visto antes) de hacer que vivan una experiencia más personalizada.
  • También es una manera de incrementar su lealtad hacia programas y convertirlos en embajadores de esos programas.

La exposición a estímulos de marca en televisión genera reacciones en Twitter

  • Al 72% de los usuarios le gusta buscar más información en Twitter relacionada con productos que han visto en un programa de TV.
  • Al 70% le gusta buscar más información en Twitter sobre productos/marcas que han visto en un anuncio de TV.

Twitter aumenta fuertemente el impacto de las campañas de TV

Todos los indicadores de imagen testados en el estudio han experimentado fuertes incrementos positivos entre la gente que ha visto la campaña tanto en TV como en Twitter.

Aquí podemos ver algunos de esos indicadores:

  • Una marca que siento cercana: más del 12% sólo para TV vs. más del 20% para TVxTwitter
  • Una marca para gente como yo: más del 10% solo para TV vs. más del 21% para TVxTwitter
  • Una marca que se preocupa de sus clientes: más del 13% solo para TV vs. más del 26% para TVxTwitter

Observando más en profundidad, el impacto también es muy fuerte, tanto en el deseo de saber más sobre la marca como sobre la consideración de compra de esa marca.

 

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En el estudio hemos analizado tres campañas que fueron difundidas en televisión y en Twitter. Por supuesto, no podemos considerar que tres marcas son representativas de todas las marcas publicitarias en TVxTwitter. Hemos elegido tres marcas que conocen, entienden y utilizan Twitter correctamente. Por tanto, podemos decir que este es el tipo de resultados que podemos obtener cuando se usa bien Twitter como complemento a la TV. La segmentación se ha hecho en el reconocimiento de anuncios: sin TV sin Twitter'  contra. 'Solo TV vs.' TV y Twitter '.

 

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Metodología:  Estudio realizado en colaboración con @iligo_research en enero de 2017. Una parte cuantitativa con 1.200 usuarios mensuales de Twitter en España, representativa en edad, sexo y frecuencia de uso. Una parte etnográfica con 10 usuarios de Twitter en España, equipados con monitorizadores en su móvil, escribiendo notas diarias durante 7 días, filmados en sus hogares con videos 360  mientras veían sus programas favoritos, y luego fueron entrevistados por un experto cualitativo.

(* Fuente: AIMC, Spain, March 2016)

 

 

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@sourenian

David Sourenian

‎@sourenian‎

Head of Market Insights & Analytics, Continental Europe

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