#TVxTwitter : la TV augmentée de Twitter

Par David Sourenian
mercredi, 19 octobre 2016

Deux ans après avoir publié la première étude du genre en France, intitulée “Twitter est le plus grand canapé du monde”, nous avons souhaité réaliser à nouveau un bilan sur l’usage de Twitter en simultané de la télévision afin d’analyser en détails les bénéfices à la fois du point de vue de l’expérience utilisateur, diffuseurs/chaînes et également annonceurs prenant part à la conversation.

Le multitasking est un usage fortement ancré dans les habitudes des téléspectateurs français

70% des Français* déclarent ainsi utiliser un autre média ou un autre terminal tous les jours devant leur poste de télévision (PC, Mobile, Tablette, Presse ou Radio).

  • Ils y passent en moyenne entre 31 et 96 min par jour selon le média ou terminal.
  • Cette pratique ne se fait pas seulement lorsqu’on est seul à regarder la télévision : 52% le font également en présence de leur conjoint ou famille.

*Source : Dentsu Aegis North— Multit@skers France - Juillet 2015 - Multitasking PC, Mobile, Tablette, Presse et Radio

Usages TV & Twitter vont de pair

Auprès de nos utilisateurs français, l’usage de Twitter devant la télévision est de plus en plus fréquent et concerne aujourd’hui près des deux tiers d’entre eux, contre près de la moitié en 2014.

  • Parmi ces utilisateurs on retrouve à la fois les plus actifs d’un point de vue de la publication/contribution sur Twitter et également les plus fréquents en termes de consommation TV.

L’expérience de #TVAugmentée de Twitter est à la fois exclusive, participative et émotionnelle

Lorsqu’on entre dans le détail de l’expérience des utilisateurs, de leur comportement et psychologie lorsqu’ils utilisent Twitter avec la télévision, 3 principaux axes émergent :

#Emotions

  • La télévision est avant tout un divertissement. Parmi les utilisateurs de Twitter, 65% estiment que Twitter rend les programmes “plus fun”.
  • Les utilisateurs identifient 2 grands types de conversations liées aux programmes TV : d’une part des contenus légers et humoristiques, et de l’autre de l’information utile et sérieuse. Les deux peuvent cohabiter au sein du flux lié à un programme.
  • Le passage à l’action de Tweeter devant un programme est directement lié à une envie, un besoin de partager ses émotions de l’instant.

#Exclusivités

  • Twitter permet aux utilisateurs d’accéder aux coulisses du programme (cité par 60%) ainsi qu’à des contenus exclusifs, que ce soit sur Twitter ou dans Periscope (application de vidéo live de Twitter).
  • 57% estiment que Twitter est le meilleur endroit pour en découvrir davantage sur les programmes TV.
  • Les utilisateurs apprécient également cette connexion directe, cette proximité avec les célébrités, invités ou présentateurs à l’écran (cité par 62%). Pour le téléspectateur, Twitter va ainsi rendre plus concret la capacité qu’a la télévision à les faire rêver.

#Participation

  • 30% recherchent des #hashtags de programmes TV sur Twitter tous les jours. Pour un programme, le fait de mettre en avant des #hashtags à l’écran favorise l’émergence de communautés éphémères ou récurrentes selon le programme.
  • Les utilisateurs apprécient de pouvoir prendre la parole, partager et confronter leurs opinions sur un programme (cité par 62%).
  • La diversité des points de vue représentés apporte également de la valeur pour les utilisateurs et contribue ainsi à enrichir l’expérience de “TV Augmentée”.
  • En entrant plus dans le détail du ressenti de l’utilisateur qui Tweete ou consomme Twitter devant sa TV, on sent poindre une forme de comportement iconoclaste face aux valeurs institutionnelles véhiculées par la télévision.
  • Pour la chaîne ou le programme qui favorise ces conversations, c’est également un changement de posture majeur, la rendant ainsi plus à l’écoute de ses téléspectateurs, plus transparente et plus accessible.

Twitter permet aux chaînes d’attirer l’attention des téléspectateurs et de faire découvrir des programmes

  • Plus un programme est discuté sur Twitter, plus j’ai envie de le regarder, ne serait-ce que par curiosité (cité par 59%).
  • J’ai déjà regardé un programme TV en replay suite aux discussions/informations sur Twitter (cité par 56%).
  • J’ai déjà regardé un programme TV parce qu’il était en « Trending Topic » (TT) sur Twitter (cité par 49%).

Twitter permet également aux chaînes de fidéliser et de conserver l’attention des téléspectateurs

  • Comme vu en introduction, 70% des téléspectateurs français consomment un autre device ou média devant la TV tous les jours.
  • A la différence des autres médias ou autres usages digitaux, l’utilisation de Twitter devant la télévision permet non seulement de garder l’attention du téléspectateur mais également, comme vu plus haut, de lui faire vivre une expérience plus personnalisée et donc plus fidélisante.
  • Dès lors que l’utilisateur souhaite participer à la conversation sur Twitter, il va également être plus attentif au programme car il va souhaiter pouvoir capter et rebondir sur les moments forts de celui-ci.

L’exposition aux marques en TV entraîne des réactions sur Twitter

  • 58% aiment rechercher sur Twitter des informations sur les produits qu’ils ont vu dans les programmes TV.
  • 51% suite à une exposition publicitaire.

Twitter améliore considérablement l’impact des campagnes TV

L’ensemble des dimensions d’image testées dans l’étude ont observé un différentiel positif nettement supérieur auprès des personnes ayant vu la campagne en TV et sur Twitter (comparé à ceux qui l’ont vue uniquement en TV). Parmi les indicateurs les plus notables :

  • Une marque dont je me sens proche : +27% en TV seule vs. +87% en TV x Twitter.
  • Une marque dont j’apprécie l’humour/le ton : +41% en TV seule vs. 68% en TV x Twitter.
  • Une marque en laquelle j’ai confiance : +30% en TV seule vs. 66% en TV x Twitter.

Quand on observe la fin du cycle d’achat, l’impact sur les indicateurs est également très fort, à la fois sur la considération d’achat et encore davantage sur la recommandation de la marque. Pour rappel, plus une marque arrive à entraîner de la recommandation sur Twitter – que ce soit en stimulant les Retweets ou en favorisant les conversations spontanées – plus elle va générer de earned media. Elle amorce ainsi un cercle vertueux qui lui permet de générer des retombées allant au-delà de Twitter notamment grâce à la capacité d’influence et de prescription de l’audience de Twitter.

Dans le cadre de l’étude nous avons testé 3 campagnes synchronisées en TV et Twitter. Bien qu’on ne puisse pas considérer que ces 3 campagnes soient représentatives de l’ensemble des campagnes TV x Twitter, dès lors que nous avons choisi 3 marques qui ont bien compris et utilisé les codes de Twitter, on peut donc estimer le type d’impact que l’on peut avoir dès lors qu’on utilise bien Twitter en complément de la TV. Segmentation réalisée sur reconnaissance publicitaire “ni TV ni Twitter” vs. “TV only” vs. “TV & Twitter”.

Méthodologie : étude réalisée en partenariat avec @iligo_research en juillet et août 2016. Une phase quantitative avec 1318 utilisateurs mensuels de Twitter en France, représentatifs sur âge, sexe, CSP, localisation et fréquence d’utilisation. Une phase ethnographique avec 12 utilisateurs de Twitter en France, équipés de trackers sur leur mobile, remplissant un carnet de vie durant 7 jours, filmés in situ dans leur domicile lors du visionnage de leurs programmes préférés, puis interviewés par un expert qualitativiste.