ニールセンブランドエフェクト調査より:プロモツイートがブランドに与えるインパクトとは?

投稿者 Twitter Japan
木曜日, 2013年3月7日

米国ニールセン社 (@NielsenWire) の協力のもと、Twitterでのキャンペーンがブランドに与える影響を測定するために新たに設計した「ニールセンブランドエフェクト調査」を2012年10月よりベータテストとして行ってきました。この調査の結果、プロモツイートのメッセージはブランドイメージを強化し、好意度や購入意向にもポジティブな影響を与えることがわかりました。

プロモツイートの効果について理解するための、3つのニールセン調査結果
この数ヶ月、米国ニールセン社ではいくつかの広告主の方々にご協力いただきベータテストを重ね、プロモツイートの効果について分析をしてきました。今日は、このベータテストから明らかになった3つの主な調査結果をご紹介いたします。

1. プロモツイートはブランドイメージを強化します
この調査では、プロモツイートを見せるグループと、あえて見せないグループを事前に割り付けて、それぞれのグループにTwitter上でブランドに関する事後アンケートを行う手法をとりました。

まずはじめに、プロモツイートで訴求したメッセージと、そのブランドの持つブランドイメージが結びつくかどうかを聴取しました。すべてのベータテストを平均すると、プロモツイートを見せたグループでは、プロモツイートで訴求したメッセージをブランドイメージとして想起する割合が22%上昇しました。

つまり、Twitterのプロモツイートはリツイート、返信、クリックなどのエンゲージメントがあった場合のみ課金が発生する仕組みですが、エンゲージメントされなかった場合でもプロモツイートの広告は機能していることがわかります。広告主から見ると、プロモツイートはエンゲージメントだけでなく、ユーザーに広告を目にしてもらうだけでもブランド価値をあげる効果があると言えそうです。

ニールセンブランドエフェクト調査より:プロモツイートがブランドに与えるインパクトとは?

2. プロモツイートに接触する回数が増えると、ブランド指標がさらに上昇します
ブランドに対する好意度は、プロモツイートに2回、3回と接触することで、1回しか接触していないグループよりも、平均して10%上昇することがわかりました。ターゲットユーザーに対して、継続的にプロモツイートを使ってブランドからのメッセージを配信することには一定の価値があると考えられます。

ニールセンブランドエフェクト調査より:プロモツイートがブランドに与えるインパクトとは?

3. プロモツイートにエンゲージメントしたユーザーに、さらに高い好意度と購入意向が見られます

プロモツイートへのエンゲージメントの有無によってスコアを比べると、エンゲージメントがあるグループの方が好意度は平均30%、購入意向は平均53%高い結果となりました。つまり、より強い影響力を与えるためには、ブランドのツイートをリツイートしてもらったり、お気に入りにしてもらうことなどがポイントになります。狙ったターゲットが、思わずエンゲージメントしてしまうような魅力的なツイートを配信していくことが、非常に重要となることがわかります。

ニールセンブランドエフェクト調査より:プロモツイートがブランドに与えるインパクトとは?

ベータテストに参加していただいた、米国Pepsi (@Pepsi)様からは、これらの調査結果に対して、以下のようなコメントをいただいています。

「Twitterのキャンペーンがブランドに与える影響を測定できることには、大きな価値がありました。この調査では、どのようなメディアやタッチポイントでマーケティングをしていくべきかが明確にわかります。弊社の他のいくつかのブランドでもTwitter上での調査を実施したところ、Twitterの広告キャンペーンパフォーマンスをブランド評価基準に結びつけることができました。今回の調査でTwitterのプロモ商品には効果があることが明らかになり、今後のキャンペーンを最適化する上でとても役に立ちました。」PepsiCo Beverages社 Global head of digitalのShiv Singh氏 (@shivsingh)

Twitter上で、どのように調査しているの?
この調査は、Twitterを利用する上で邪魔にならないよう、そしてより多くの方に参加していただけるよう、アンケートをツイートの間に埋め込む形で実施しました。一般的な調査では外部サイトに誘導したり、別にポップアップウィンドウを立ち上げて回答させるなどの手法をとりますが、Twitterを利用されている方々がなるべく自然に回答できるような仕組みを作りました。

Twitter上での調査ならではのユニークな分析も可能です。デスクトップ、タブレット、スマートフォンなど、デバイス間での結果を比較することもできます。

ニールセンブランドエフェクト調査より:プロモツイートがブランドに与えるインパクトとは?

このTwitter上でのブランド調査は、キャンペーン前のグループ割付から事後分析まで、調査業界のスタンダードといわれる米国ニールセン社の協力によって実現しました。この調査では、フォロワーと非フォロワー、エンゲージメントの有無による効果も測定することが可能です。また、さらなる分析によって、プロモツイートで設定できるようなセグメント別(インタレストターゲット、地域、性別など)による比較も可能になります。結果はすべて匿名化した上で分析を行うため、個人情報をニールセン社や広告主企業と共有することはありません。

プロモツイートが与えるブランドへの効果については、今後もご紹介していく予定です。私たちの調査結果が、少しでも企業のみなさんのTwitterを使ったコミュニケーション戦略やツイート内容へのヒントとなれば幸いです。

現在、この調査は米国のみで展開しておりますが、近日中に日本でも一部の広告主様からご提供させていただく予定です。どうぞご期待ください!